2.3 – COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Shet at all definem comportamento do cliente “como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Essa definição engloba várias atividades e papéis que as pessoas podem assumir, e suas dimensões.

Normalmente o termo cliente é usado para transações entre empresas, enquanto o consumidor é a pessoa em si que utiliza o produto ou serviço, então doravante será usado o termo cliente para os dois, assim como será considerado pagante, comprador e usuário. No que concerne ao comportamento dos clientes, as atividades mentais são julgar a adequação das qualidades de uma marca de produto ou serviço, fazer inferências sobre a qualidade de um produto ou serviço com base nas informações veiculadas em propagandas e avaliar as experiências efetivas com o produto, enquanto as atividades físicas incluem visitar lojas, conversas com os vendedores e comprar.

2.3.1 – A importância de entender o comportamento do cliente

As empresas ao redor do mundo estão reconhecendo a importância de entender o comportamento do cliente, pois sabem que eles tem a chave do sucesso. O estudo do comportamento nos oferece os conhecimento mínimos necessários para as decisões de sucesso.

Aprendendo sobre o comportamento dos clientes, os profissionais podem entender o que leva as pessoas a escolherem um produto e não outro e como vão reagir aos estímulos da compra.

Druker ³, apud Sheth at all ( 2001 p.35 ) “acredita que o propósito dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos”, apesar de todas precisarem ganhar dinheiro. Mas dinheiro é uma necessidade, e não deve ser o objetivo, ou seja, criando e mantendo os clientes satisfeitos, que é o objetivo, ganhar dinheiro é uma conseqüência natural. A empresa deve buscar o pleno entendimento dos desejos e necessidades dos clientes, mantendo uma orientação para o cliente, e conhecer ainda o ambiente competitivo e da natureza do mercado. Essa orientação para o cliente oferece a empresa ganhos impressionantes, em duas áreas, que são uma vantagem competitiva no mercado externo, e o cultivo dos funcionários satisfeitos e orgulhosos em seus empregos. Seguir uma orientação para o cliente faz a empresa ter uma vantagem competitiva que leva a um desempenho melhor, traduzido em aumento de lucratividade e crescimento de receita.

A conservação dos clientes , antes de mais nada é menos oneroso que atrair novos clientes, que de acordo com algumas estimativas pode chegar a custar cinco vezes mais. A orientação para o cliente possibilita a empresa satisfazer seus clientes e assim mantê-los a longo prazo. Com clientes que compram repetidamente, o custo de negociar cai, mas o que poucos sabem, é que cai exponencialmente. Outra razão para se conservar os clientes é a redução do custo das transações comerciais, pois, um cliente insatisfeito tende a retardar o pagamento e reclamar com os níveis mais altos da administração. Um cliente insatisfeito que tem outras opções de fácil acesso, afasta-se da empresa, mas o cliente insatisfeito com menos e mais difícil acesso é perigoso, pois ele pode se tornar um terrorista. Sheth at all ( 2001 p.42 ) nos dão um bom exemplo, quando “(...) um cliente chega a um hotel, descobre que não há vagas, apesar de ele ter feito uma reserva ( que o computador do hotel pode ter erroneamente apagado ) e fica tão furioso que começa a gritar com os funcionários da recepção, na presença de outros clientes.”

Os custo de cliente insatisfeito são enormes, pois 96% deles não se queixam de atendentes rudes, mas 90% não voltam a comprar do mesmo fornecedor, ou contam sua experiência para pelo menos nove outras pessoas, e pelo menos 13% desses ex - clientes insatisfeitos contarão para mais de vinte pessoas, o que nos leva a ver que a insatisfação tem ampla divulgação.

Os clientes que já estão estabelecidos com a empresa não a trocarão por outra, salvo forte motivo em contrário. Muitas vezes os clientes dispendem esforços na escolha do seu fornecedor, que geraram custos, então não seria qualquer motivo a gerar uma mudança. Uma empresa que tenha excelência em produtos e serviços, reputação de marca e cultura orientada para os clientes vão mantê-los, mesmo que os concorrentes ofereçam preço mais baixo.

Outro modo do qual a orientação par o cliente aumenta os lucros, é que fornece para a empresa proteção em épocas de crise, fazendo com que seus cliente fiéis não dêem ouvidos a boatos criados para destruir a reputação da empresa, que podem ser desde falsificação de seus produtos até mentiras sobre o conteúdo deles.

Mas a melhor maneira para a empresa crescer, sem custo em investimento no produto, marketing ou recursos de venda, ainda é a comunicação boca a boca. A orientação para clientes produz clientes satisfeitos, que estarão dispostos a usar seu próprio tempo para divulgar a empresa, como as pesquisas mostram, o cliente satisfeito conversa com mais três clientes. A comunicação boca a boca é importante, principalmente no caso de produto ou serviços arriscados ou desconhecidos, pois as pessoas tendem a buscar experiências com seus amigos. Outra fonte de crescimento da empresa é o fato de que os clientes tendem a concentrar suas compras somente em um estabelecimento, seja por comodidade ou por razoes econômicas, para negociar um desconto.

O terceiro modo para crescimento de receita é o lançamento de novos produtos, baseado na experiência e idéias dos clientes.

2.3.2 – Características que influem no comportamento do consumidor

Hoje, com a globalização, os consumidores tem uma enorme variedade e opções de compra. Quase todas as grandes empresas tem estudo detalhados sobre as decisões de compra de seus cliente, mas eles sabem o que compram, quando compram, e onde compram, mas os por quês desse comportamento , conforme Kotler e Armstrong ( 1998 p.96 ) dizem “- as respostas em geral estão trancadas dentro de suas cabeças”.

Como os consumidores respondem aos estímulos de marketing é o foco central dos estudos dos profissionais da área hoje em dia. Quem realmente compreender como os consumidores respondem às diferentes características, preços e apelos da propaganda terá a vantagem sobre seus concorrentes.

2.3.2.1 – Fatores culturais

A cultura, sub-cultura e classe social exercem uma influencia ampla e profunda no comportamento do consumidor, o que faz suma importância ao profissional de marketing compreender seus papéis.

2.3.2.1.1 – Cultura

Crescendo na sociedade a criança aprende os valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras instituições que está inserida. A cultura é determinante nos desejos e comportamento das pessoas. Toda sociedade tem sua cultura, que varia de país para país. O marketing que não se adaptar a essas diferenças, será ineficaz ou cometerá erros embaraçosos. Por isso a importância de conhecer a cultura do pais antes de montar a estratégia mercadológica de atuação.

Os profissionais devem estar sempre atento as mudanças culturais para descobrir novos desejos e necessidades que venham a surgir.

2.3.2.1.2 – Sub – cultura

Cada cultura contém sub-culturas, que tem os mesmos valores e experiências na vida em comum. As sub-culturas podem ser determinantes como a nacionalidade, religião, raça e região geográfica. Muita formam importantes segmentos de mercado, como a raça negra, que recentemente ganhou uma linha de cosméticos direcionados a ela.

2.3.2.1.3 – Classe social

Quase toda a sociedade estrutura classes sociais, que são divisões relativamente permanentes e homogêneas cujo integrantes partilham valores e comportamentos semelhantes. A classe social não é determinada pelo fator renda, mas pela combinação de diversos fatores, como ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis. As classes sociais, que interessam aos marqueteiros, além de mostrarem preferencias distintas por produtos e marcas em áreas de vestuário, por exemplo, mostra que seus membros tendem a desenvolver comportamentos de compras semelhantes.

Segundo o sociólogo Georges Gurvitch ( 1966 ) apud Karsaklian ( 2000 p.107 ), as classes sociais são

grupos específicos de grande envergadura, que representam macrocosmos de agrupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade é fundamentada sobre sua super funcionalidade, sua resistência à penetração pela sociedade global, sua incompatibilidade radical entre eles, sua estruturação arrojada, implicando consciência coletiva predominante e obras culturais específicas.

Durante doze anos utilizou-se no Brasil o critério ABA/Abipeme ( Associação Brasileira de Anunciantes / Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado ) de classificação sócio - econômica. Essa classificação resulta em uma soma de pontos obtidos de dois critérios, posse e instrução do chefe da família, como demonstra o quadro 2.2.

Quadro 2.2 – Classificação sócio – econômica, segundo o critério ABA/Abipeme

lassificação sócio econômica recomendada
Classes			Pontos
A			35 ou mais
B			21 a 34
C			10 a 20
D			05 a 09
E			00 a 04
Critérios para inclusão em cada classe
Item	Não tem				01		02	03			04		05	06 ou +
TV	0				2		4	6			8		10	12
Rádio	0				1		2	3			4		5	6
Banheiro	0				2		4	6			8		10	12
Automóvel	0				4		8	12			16		16	16
Empregada	0				6		12	18			24		24	24
Aspirados de pó	0				5		5	5			5		5	5
Máquina de lavar	0				2		2	2			2		2	2
Instrução do chefe de família										Número pontos
Analfabeto / Primário Incompleto												0
Primário Completo / Ginasial Incompleto									1
Ginasial Completo / Colegial Incompleto									3
Colegial Completo / Superior Incompleto									5
Superior Completo									10

Fonte: ABA/Abipeme

Entretanto, em 1990, LPM/Burke e Marplan começaram um trabalho de atualização, e com dados coletados de uma amostra de 26.279 pessoas, entre 15 e 65 anos de idade, propuseram uma divisão de cinco classes, mostrada no quadro 2.3, com as diferenças dos percentuais obtidos por classe na população brasileira.

Quadro 2.3 – Constituição da população brasileira se 15 a 65 anos, segundo o número de classes sociais

classes Sociais	ABA/Abipeme	Nova Classificação
A	04%	08%
B	13%	18%
C	25%	34%
D	32%	41%
E	25%	-

Fonte: Comportamento do consumidor – 2000 – p.114

2.3.2.2 – Fatores Sociais

Os grupos, família, papéis sociais e status também influenciam o comportamento do consumidor.

2.3.2.2.1 – Grupos

O comportamento de uma pessoa é influenciado pelos grupos q que está inserido, ou aspira pertencer. Os grupos que influenciam diretamente são chamados grupos de orientação, que dividem-se em primários ( família, amigos ) e secundário ( religião, trabalho ). Os grupos de referência são os eu servem para comparação direta ou indireta na formação de seu comportamento.

Os marqueteiros visam atingir os líderes de opinião, que são as pessoas que estão dentro de um grupo de referencia , e por suas habilidades e personalidades exercem forte influência sobre as outras.

2.3.2.2.2 – Família

Conforme Kotler e Armstrong ( 1998 p.100 ), “a família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade(...)”. os marqueteiros observam a influência que o marido/esposa/filhos exercem na compra de diferentes produtos e serviços, assim como seus papéis.

O envolvimento marido/mulher mudou no últimos anos, antes cabia a mulher a compra quase total dos produtos alimentícios enquanto homens compravam carros. Hoje, com a evolução do estilo de vida, os homens correspondem a 40% do gasto alimentício e as mulheres a 45% dos carros no mercado.

2.3.2.2.3 – Papéis e status

As pessoas pertencem a diversos grupos – famílias, clubes, organizações – e tem um papel em cada um deles. A mulher, antes de mais nada é filha, mas torna-se a esposa, e não organização é gerente de marcas, por exemplo.

O papel consiste nas atividades esperadas de uma pessoa em relação a outras em sua volta.

O status reflete a opinião da sociedade sobre ele. O papel de gerente de marcas tem amais status que o papel de filha.

2.3.2.3 – Fatores pessoais

As características pessoais, como idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-conceito também influenciam nas decisões de um consumidor.

2.3.2.3.1 - Idade e estágio de vida

A idade e o amadurecimento influenciam diferentemente nas decisões do consumidor com o passar do tempo. A criança que se torna um adolescente e vem a se tornar um adulto, terá diferentes decisões de compra sobre um produto com o passar do tempo. O mesmo acontece com o estágio de vida, o solteiro terá uma visão diferente do casado, que pode ou não Ter filhos, que podem ou não serem dependentes.

2.3.2.3.2 – Ocupação

Kotler e Armstrong ( 1998 p.100 ) nos falam que “a ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos”, ou seja, enquanto operário tende a comprar roupas mais simples, o executivo busca algo mais sofisticado.

2.3.2.3.3 – Situação econômica

A situação econômica da pessoa tende a afetar a escolha de um produto, na base de quem tiver a situação melhor, buscará sempre um produto melhor.

2.3.2.3.4 – Estilos de vida

Pessoas provenientes da mesma cultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida totalmente diferentes. Como Kotler e Armstrong ( 1998 p.101 ) nos falam, “o estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou personalidade da pessoa – dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo”.

2.3.2.3.5 – Personalidade e auto-conceito

Cada pessoa tem uma personalidade distinta, que é o seu conjunto de traços psicológicos que o leva a ter reações relativamente coerente e duradouras. Auto confiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptação e agressividade são termos que descrevem a personalidade do indivíduo. Muitos marqueteiros usam como conceito o auto-conceito, cuja premissa básica é que as posses da pessoa reflete sua identidade.

2.3.2.4 – Fatores psicológicos

São quatro fatores psicológicos importantes que também influenciam as escolhas de compra: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.

2.3.2.4.1 – Motivação

As pessoas tem necessidade a qualquer momento. Algumas necessidades são biológicas ( fome, sede ou desconforto ) e outras são psicológicas ( reconhecimento, auto estima ou relacionamento ). Grande parte dessas necessidades não são forte o suficiente para fazer a pessoa agir. A motivação acontece quando o grau de intensidade aumenta até atingir o nível que faz a pessoa agir para satisfazer-se.

Freud explica que as pessoas não conhecem a maioria das forças psicológicas que moldam seu comportamento. Segundo ele, à medida do crescimento as pessoas reprimem seus impulsos que não são eliminados, e tendem a aparecerem em sonhos, comportamentos neuróticos, ou em ultimo caso, psicoses.

Para Maslow, pessoas tem necessidades especificassem momentos específicos, ou seja, ele fala que essas necessidades tem uma escala hierárquica, e que a pessoa tentará prover a primeira necessidade, que depois de satisfeita deixará de ser motivadora, o que fará a pessoa buscar uma segunda necessidade, e assim por diante.

2.3.2.4.2 – Percepção

A forma de agir de cada pessoa difere pela influencia que a percepção da situação é sentida, pois através dos sentidos como olfato, paladar, visão, tato e audição nós recebemos informações. Kotler e Armstrong ( 1998 p.103 ) colocam que a “percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo”.

Há três processos perceptivos

Atenção seletiva: uma pessoa presta atenção as propagandas ligadas a área de ligação, como mulheres que notam propagandas de maquiagem;

Distorção seletiva: a pessoa tende a buscar os pontos positivos quando estiver pré inclinada por determinada marca;

Retenção seletiva: devido a inclinação por determinada marca, as pessoas podem lembrar seus positivos, e os pontos negativos de outras marcas, que lhe dão a certeza que estar fazendo a melhor escolha.

2.3.2.4.3 – Aprendizado

As pessoas aprendem a medida que vão agindo. A partir da experiência adquirida o comportamento começa a apresentar mudanças, que é o aprendizado. Quanto mais gratificante for a experiência maior será o aprendizado, pois o individuo vai usar o produto ou serviço cada vez mais.

2.3.2.4.4 – Crenças e atitudes

A crença é um pensamento do indivíduo sobre alguma coisa. Ela pode ser baseada em conhecimento real, opinião e fé, podendo ser ou não acompanhada de carga emocional. Os marqueteiros visam as crenças, pois elas constituem a imagem que o consumidor tem da marca ou empresa. Quando essa crença está errada, é feita uma campanha para corrigi-la.

Já a atitude é a avaliação sentimentos e tendências consistentes em relação ao objeto ou idéia. As atitudes levam as pessoas a gostar ou desgostar das coisas, e como segue um padrão é difícil de mudá-la. Kotler e Armstrong ( 1998 p. 105 ) são um bom exemplo de como a tentativa de mudar as atitudes pode ser oneroso, e ao mesmo tempo gratificante.

(...) no final dos anos 50, a Honda entrou no mercado norte americano de motocicletas (...) Muita gente tinha atitudes negativas a respeito de motocicletas (...) a Honda lançou uma grande campanha, em que as motos era apresentadas como uma diversão saudável.(...) na década de 90, a Honda deparou-se com um problema semelhante. Como os baby boomer ( geração pós guerra ) estão envelhecendo, o mercado mudou de novo; os entusiastas passaram a ser uma minoria (...) Foi lançada uma nova campanha ‘venha pilotar conosco’, a fim de restabelecer a idéia do motociclismo como um esporte saudável, divertido e agradável para todos.

2.3.2.5 – Tipos de comportamento de compra

O comportamento de compra varia conforme o produto em questão, pois há uma diferença em comprar uma pasta de dente e um carro novo. Compras mais complexas normalmente envolvem mais participantes.

2.3.2.5.1 – Comportamento complexo de compra

Quando o consumidor está muito envolvido no processo de compra, ele tem o comportamento complexo, pois o alto envolvimento decorre do produto ser caro, uma compra esporádica ou bastante auto expressiva. Esse consumidor deverá passar por um processo de aprendizado , desenvolver crenças sobre o produto, criar atitude, para então fazer uma escolha sensata.

2.3.2.5.2 – Comportamento de compra para reduzir dissonância

A contrário do comportamento complexo, aqui o consumidor não percebe bem as diferenças entre as marcas, mas também tem as alto grau de envolvimento na compra. Nesse caso a decisão de compra acontece mais cedo, mas no pós compra eles poderão sentir um certo desconforto, advindo no notarem desvantagens na masca comprada, e escutarem opiniões favoráveis as marcas não compradas.

2.3.2.5.3 – Comportamento rotineiro de compra

Ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com compra, e não há muitas diferenças entre as marcas. Esse tipo de compra, repetindo a marca é mais por habito que lealdade.

Nesses casos, o consumidor não passa pela seqüência crença – atitude – comportamento, não buscam informações sobre as marcas, avaliando suas características. Como normalmente recebem informações de forma passiva, ele cria uma familiaridade com a marca.

2.3.2.5.4 – Comportamento de compra buscando variedades

Esse comportamento é apresentado para produtos de baixo envolvimento, mas que tenha diferenças significativas entre as marcas. Nesse caso, as marcas famosas tendem a estimular a compra rotineira do produto, enquanto as marcas obscuras oferecem preços mais baixos, promoções etc. a troca de marcas ocorre por busca de variedade ao invés de insatisfação com o produto.

2.3.2.6 – O processo de decisão do comprador

Agora vamos examinar os estágios que os consumidores passa até chegarem na decisão de compra. Logicamente, o processo começa antes da compra e continua após ela, o que significa que os marqueteiros devem visualizar todo o processo e não ater-se somente ao estágio de decisão de compra. Nas compras rotineiras, alguns estágios são omitidos ou trocados, mas vamos analisar os estágios em ordem, mostrando as considerações que o consumidor enfrenta numa compra complexa.

2.3.2.6.1 – Reconhecimento da necessidade

O processo de compra começa pelo reconhecimento da necessidade, que pode ser acionada por estímulos internos – fome, sede, sexo – que elevam a ponto de se tornarem um estimulo, e estímulos externos.

Nesse estágio, o marqueteiro pesquisa o consumidor para determinar suas necessidade ou problemas, o que desencadeou essa necessidade e como ele foi levado àquele produto específico.

2.3.2.6.2 – Busca de informações

Se o impulso de compra for forte e um produto satisfatório estiver a mão, o consumidor irá comprá-lo, caso contrário ele fará uma busca de informação.

O consumidor, que por exemplo esteja interessado num DVD ( Digital Video Disc ) poderá entrar no estágio de atenção amplificada, onde ele se tornará receptivo a qualquer propaganda e até a conversas paralelas que envolvam o DVD, ou então entrar numa busca ativa de informação, onde ele realmente vai atrás de informações, com amigos, publicação na internet etc. A influência da fonte escolhida varia com o produto e o comprador. Normalmente as fontes comerciais informam sobre o produto, mas são as fontes pessoais que o legitimam.

2.3.2.6.3 – Avaliação de alternativas

Como o consumidor elabora as informações até chegar a determinada marca é o desafio do marqueteiro na avaliação das alternativas. Os consumidores vêem o produto como um grupo de atributos, sendo que cada atributo vai ter seu grau de importância relativo. Então, a satisfação vai variar conforme cada atributo vai sendo posto em foco. Os marqueteiros deve estudar os compradores para saber quais atributos do produto em questão tem maior grau de importância, para concentrarem ali seus esforços.

2.3.2.6.4 – Decisão de compra

No estágio anterior, com a classificação das marcas, o consumidor criou a intenção de compra. Normalmente a decisão de compra será voltado a sua marca favorita, mas há dois fatores que podem que modificar a intenção de compra. A atitude dos outros pode influenciar diretamente, quando alguém que possua um produto daquela marca reclama dele, por exemplo; e também situações inesperadas, como a perda do emprego, exemplificando, ou a promoção de uma marca concorrente.

2.3.2.6.5 – Comportamento pós compra

Esse comportamento é muito importante para o marqueteiro, pois após o produto comprado, o consumidor usufruindo do produto ele ficará satisfeito ou insatisfeito com a compra, e como Kotler e Armstrong ( 1998 p.110 ) nos mostram , “o cliente encantado volta a comprar o produto e elogia o produto e a empresa (...) Enquanto o cliente satisfeito fala, em média, com três pessoas sobre sua boa experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto com onze”.

Mas o que determina a satisfação ou a insatisfação com o produto? A resposta para essa questão está na relação das expectativas do consumidor e o desempenho percebido.

Se o produto não atender as expectativas, o consumidor ficará insatisfeito com o produto, se satisfazer as expectativas, ele ficará satisfeito, mas se o produto exceder as expectativas, o consumidor ficará encantado. Kotler e Armstrong colocam um bom exemplo da Boeing, que vende aviões de 10 milhões de dólares. Seus vendedores subestimam a eficiência do combustível, prometem uma economia de 5%, que acaba sendo de 8%. Assim ela encanta seus clientes, que ficarão leais a marca e ainda informarão outros compradores potenciais sobre como é maravilhoso negociar com a empresa.

E por que é tão importante satisfazer o consumidor? Simplesmente por que é mais barato. As vendas originam-se de dois grupos, os novos clientes e os cliente mantidos, e sempre custa mais para a empresa atrair os novos cliente do que satisfazer os atuais.