2.2 – O CONSUMIDOR

Karsaklian (2000 p.11 ) diz que “ ser consumidor, é ser humano, ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”.

O consumidor como parte de todo ser humano, tem motivação, para buscar determinadas ambições, como conquista de seu espaço e sua realização pessoal. Cada consumidor, único em si, tem a percepção da realidade que o cerca diferentes dos outros - o que pode ser agradável para si, pode ser uma ofensa para outros. Sendo assim, o consumidor desenvolve atitudes positivas e negativas em relação aos produtos à propaganda, as lojas e tudo que diz respeito a si. Cada consumidor traz dentro de si elementos que vão interagir com estímulos exteriores (marcas, publicidade). Contudo, apesar da individualidade do consumidor, ele é um ser social. O consumidor está inserido na sociedade, e seu comportamento, de certa forma é padronizado pelos grupos de referência (escola, trabalho etc.). Além dos grupos de referência, a classe social do individuo também afetam seu comportamento. Mas tudo isso ainda estão inseridos em algo mais amplo, conhecido pelo nome de cultura, que determina normas e valores, que devem ser seguidos e respeitados pelos indivíduos que a compõem, o que gera, de uma cultura para outra, diferentes reações de comportamento ao mesmo objeto.

Entretanto, quando se fala em consumo, deve-se ter a idéia de que para ele acontecer, deve ter existido o ato da compra. São vários os estudos para tentar entender o mecanismo que rege a compra. Com isso foram gerados vários modelos de comportamento do consumidor, que descrevem passo a passo as etapas percorridas até chegar no ato da compra. Esse caminho que passa pelo processamento da informação, que é a forma como seleciona e combina informações recebidas do meio externo, também tem um passo chamado unidade de decisão de compra, que são todos os envolvidos na compra do produto. E tem demais passos, como situação de compra, socialização dos consumidores, a quantidade da propaganda vinculada nos meios de comunicação, até chegar na compra do produto.

2.2.1 – O consumidor na infância

Na idade média, as crianças eram consideradas adultos pequenos, não havendo a consciência de suas diferenças. Os filhos se separavam dos pais muito cedo, e os educadores da época os levavam assistir a execução de criminosos para ensinar-lhes a serem cidadãos corretos.

Entre os séculos XV e XVI, pais e filhos tornaram-se mais próximos e, no final do século XVII, houve um reconhecimento da criança como um ser diferente do adulto.

A criança do século XIX começa a polarizar a atenção dos adultos, mas a educação ainda é severa. No início deste século, instituiu-se a necessidade da criança brincar. As mudanças sociais, como urbanização, os anticoncepcionais e a carreira feminina, tornaram a maternidade uma escolha, e não uma fatalidade, como era antes.

2.2.1.1 – A socialização da criança

Wells, apud Karsaklian ( 2000 p.218 ) nos afirma, ainda em 1965 que

“as crianças consomem grande números de doces mas pareceria que sua influencia transcende a barreira dos produtos que lhe são destinados, pois quando os pais não tem preferências por uma marca, a opinião das crianças pode ser determinante.”

Hoje essa informação é obsoleta, já que conhecemos a realidade, na qual o papel da criança é preponderante nas compras da família.

Em 1980, Le Bigot descreve o processo de crescimento da criança, dos quais no começo as possibilidades de consumo são limitadas, mas conforme crescem, o centro de interesse e seus recursos financeiros crescem também, ampliando sua esfera de consumo.

a) 0 a 2 anos:maior rejeição a brinquedos e comidas;

2 a 4 anos:primeiras solicitações a roupas, livros e discos;

4 a 6 anos:preferências mais acentuadas.

b) 7 a 8 anos:pedidos mais precisos e orientados;

9 a 11 anos:compras familiares e desejo por produtos para adultos.

c) 12 a 14 anos:especialista focalizado sobre um número reduzido de centro de interesses ( motos, informática ). Seu universo se reorganiza em torno dessas especialidades.

Uma teoria mais recente, cuja autora chama-se Judith Rich Harris, nos mostra em seu libro The Nurture Assumption que a socialização não é mais feita pelos pais, mas pelos amigos. Essa teoria chamada de teoria de socialização pelos grupos nos diz que as crianças não precisam ser aceitas ou apreciadas pelos grupos, mas elas adotam seus valores e se comportam segundo eles.

2.2.1.2 – A criança e a propaganda

Segundo vários autores a percepção das crianças, quanto a publicidade tende a crescer de forma diretamente proporcional a sua idade. Uma das maiores criticas contra a propaganda diz respeito a criança, pois decorre do fato de ainda não possuir espirito critico e capacidade de desenvolver uma contra argumentação, ou seja, a criança é considerada presa fácil e ideal pelas empresas. Mas não podemos responsabilizar somente a idade como fator de influência, pois a maturidade e a personalidade da criança, bem como a intensidade do contato com a propaganda participam do processo.

2.2.1.3 – A criança e a compra

Quero esse produto. Essa frase dita por crianças não basta para torná-las consumidoras, mesmo a escolha sendo coerente e resultar de um processamento de informações sem falhas. Ela precisa ter noção do dinheiro e do valor dos produtos. Ela precisa saber repartir o dinheiro que possui ou tem acesso em três tipos de despesas ( despesas a curto e longo prazos e economias ) determinadas pelo objetivos estipulados. O acesso ao dinheiro pela criança deve seguir alguns parâmetros necessários, como o montante necessário para elas gastarem livremente, mas que não seja irrisório, o que estimula o gasto imediato, e nem muito alta, para desenvolve o hábito de economizar e a paciência para esperar. Esse dinheiro deve ser dado periodicamente em relação ao valor, pois assim as crianças podem desenvolver visão de longo prazo.