quarta-feira, 7 de julho de 2010

ENDOMARKETING: Diferencial Competitivo?


Andréia Romanatto Moro *

RESUMO

A busca constante da diferenciação de marcas tem objetivo de tornar as empresas mais competitivas. Esse artigo tem por objetivo mostra uma visão diferenciada, não excluído a visão atual, demonstrando consistência e aplicabilidade dentro de um conceito inovador. A preocupação de alguns administradores com foco nas pessoas possibilita a implementação como premissa básica para qualidade de vida dentro da empresa. O marketing interno não pode ser confundido com comunicação interna dentro da empresa, mas como um processo educativo que tem por meta a integração de pessoas e a motivação desses indivíduos, ou seja, o endomarketing vai se caracterizar como um processo gerencial cíclico, continuado em direção a um determinado propósito da organização, se integrando aos processos da empresa e, consequentemente, à consecução das metas.

Palavras Chave: Endomarketing. Diferencial. Qualidade.

ABSTRACT

The constant search for brand differentiation is aimed at making companies more competitive. This article aims to show a different vision, not ruled out the current view, showing consistency and applicability within an innovative concept. The concern of some managers to focus on people as possible to implement basic premise for quality of life within the company. The internal marketing can not be confused with internal communication within the company, but as an educational process whose goal is the integration of people and motivation of individuals, ie, the internal marketing will be characterized as a cyclic management process, continued toward a particular purpose of the organization, integrating the company's processes and thus to achieve the goals.

Keywords: Endomarketing. Differential. Quality.

1 INTRODUÇÃO

            Nos meados da década de 80 houve uma evolução do marketing dentro dos ambientes, com início nos United States of America. Com o claro propósito de transformar seus colaboradores em promotores, foi concebido o Endomarketing como marketing cujo foco é o ambiente interno das empresas.
            Como tudo, no início parecia simples atingir esse objetivo, pois bastava antecipar ao público interno os produtos e serviços que seriam ofertados ao público externo, ou seja, aos consumidores e clientes da empresa. Cônscio de suas qualidades, os novos promotores aumentariam as chances de sucesso nas vendas e, consequentemente, aumentaria também a satisfação dos clientes.
            Mas a decorrência dos anos provou que não era tão simples assim. Com o crescimento de mercado, tanto interno como externo, mudanças no quadro de público interno, assim como modificação de perfil dos mesmos, provou-se a questão ser muita mais complexa que a imaginada em sua criação. Ainda que os profissionais de recursos humanos não tenham contemplado o potencial do endomarketing e continuem o tratando como comunicação interna, limitando sua atuação a comunicados em quadros, email e house organs, essa concepção não pode mais ser aceita nos dias de hoje. As grandes empresas já tomaram consciência dessa questão e estão tratando o marketing interno com maior atenção.
            Dentro de uma nova perspectiva, podemos considerar o endomarketing como ferramenta essencial da gestão estratégica de pessoas, pois é seu entendimento que faz os colaboradores realmente vestirem a camisa da empresa, consciente das regras do jogo, assim como seus papéis no crescimento da empresa.

2 ENDOMARKETING: UMA NOVA VISÃO

            Cada vez mais as empresas buscam a maior fatia do mercado, conquistando mais consumidores numa tentativa de fidelizá-los aos seus produtos. Nesse esforço, buscam políticas de valorização para seus colaboradores, pois acreditam que os recursos humanos podem lhe prover um dos principais diferenciais comparativos.
            Costa (2009) destaca que a

Visão hegemônica difundida no mercado atual situa o marketing interno, ou simplesmente endomarketing, como uma atividade de apoio às demais tarefas da organização, caracterizado pela integração das pessoas através de informação coerente e rapidamente distribuída, que objetiva despertar nos empregados uma sensação de ‘co-propriedade’ sobre a empresa e com isso obter seu comprometimento. A priori, esta concepção mostra-se ilógica, entretanto, apresenta uma série de fragilidades questionáveis de construção conceitual, razão que justifica fortes críticas, logo,a controvérsia. (GRIFO NOSSO)

            Comumente vemos o marketing interno ser tratado apenas como resultado de comunicação interna ou gerenciamento de informações e, mesmo assim, com falhas grotescas, afinal, a comunicação interna, para ser chamada de comunicação deve ter duas vias, enquanto as empresas usam apenas a via hierárquica, ou seja, passam somente a comunicação oriunda da direção para os empregados menores. Esse marketing interno, endomarketing, deve ser um processo educativo, onde busca-se a interação e integração das pessoas e com isso gerar motivação. Convém lembrar que motivação não é algo espontaneamente gerado, pois ela pertence ao indivíduo, única e exclusivamente. O que a empresa pode (e deve) é gerar um ambiente propício e estímulos, onde o próprio colaborador estará apto a motivar-se. Atitudes coerentes por parte da Diretoria, transparência e justiça nas decisões é um bom começo.
            Exatamente por isso que o endomarketing deve ser um processo cíclico, gerencial, com direcionamento ao propósito mor da organização, juntamente com todos os demais processos, com conseqüência de ser um catalisador para a consecução das metas.
            Podemos considerar então o endomarketing como Gestão de Marketing Interno, e que, segundo a definição de Costa (2009) tem “como objetivo principal, promover a motivação das pessoas por seu trabalho, obtendo seu comprometimento com os objetivos estratégicos da empresa.” Essa forma mais pragmática de enxergar o papel das pessoas dentro da organização mostra que os colaboradores mais envolvidos terão maior produtividade.

3 ENDOMARKETING AUMENTANDO A COMPETITIVADADE E PRODUTIVIDADE

            Desde a década de 80, as empresas buscam excelência profissional e com isso “tem investido em redução de custos, qualidade total, melhoria operacionais, enfim, tem percebido que é preciso obter vantagem competitiva para continuar no mercado altamente competitivo e globalizado.”
            Mas a pergunta é: Qual o diferencial competitivo que as empresas precisam ter? Os consultores ligados à área de Recursos Humanos vão responder que esse diferencial será alcançado com o investimento nos recursos humanos da empresa. E eles têm razão.
            Mas se isso está óbvio, por que as empresas ainda não adotaram essa linha de ação? A resposta é que nem sempre essa teoria pode ser aplicada, pois investimento em pessoal, treinamento avançado e desenvolvimento de pessoal é uma ação que custa dinheiro, e não é pouco dinheiro, dependendo dos resultados que você busca. Então essa resposta pode esbarrar no pequeno fluxo de caixa da empresa, ou ainda pior, esbarrar numa diretoria que ainda considera treinamento pessoal como despesa ao invés de pensar que isso é o investimento que muitas vezes ela precisa para sair da retaguarda do mercado e ocupar os primeiros lugares, tanto em vendas como na cabeça do consumidor.
            As dificuldades da empresa começam em não saber quem são seus colaboradores, seus valores e cultura, achando que os novos empregados simplesmente vão entrar na empresa e abraçar os valores e cultura dela como seus. Não basta mais determinar visão, missão, objetivos e metas se não souberem aplicar esse conceitos de forma estratégica. O mais interessante é que a Diretoria pode resolver isso de forma simples, basta uma pesquisa informal direcionada pelo endomarketing para iniciar o processo. Com o levantamento e análise dos dados, os problemas, grandes e pequenos, são identificados, bastando à Diretoria traçar a estratégica necessária para saná-los. Nessa primeira pesquisa normalmente aparecem os problemas que não são vistos pelo grande escalão, ou que são ignorados por eles por acharem que o problema não é algo que realmente incomode seus funcionários.
            Claro que isso implica em mudança, e mudança é algo que deve ser incorporada pelo primeiro escalão, que dará exemplo e motivação aos demais. A estratégia adotada pelo endomarketing levará em conta esse processo, desde as fases iniciais de implantação até a fase duradoura, com adequação e atualização de tempos em tempos.
            No inicio há o investimento mínimo e imprescindível em tecnologia da informação, ou seja, é preciso montar um banco de dados onde a diretoria irá buscar e identificar as necessidades da empresa. O conhecimento do perfil e habilidade dos colaboradores é importante, pois assim pode-se proceder ao treinamento sistematizado a fim de nivelar o funcionário do nível mais inferior com o funcionário modelo. Claro que esse pensamento não pode ser levado em conta se pegarmos o melhor funcionário e não darmos treinamento para ele. Tendo um funcionário modelo, convém levá-lo ao padrão mais próximo da excelência, assim como os outros funcionários devem seguir seus passos e se aproximar dele, de modo que a empresa tenha um padrão entre seus colaboradores. Esse nivelamento é importante, pois coloca todos os colaboradores no mesmo padrão de capacidade técnica profissional, onde a falta de um ou outro não vai afetar o rendimento da equipe, pois todos são aptos a assumir a função com a mesma desenvoltura.
            No decorrer do processo deverá haver atualização e correção de desvios no processo para melhorar o processo de comunicação na empresa, mas para isso é necessário identificar também o nível de educação dos funcionários. Talvez uma das fases mais importantes comece agora, pois o nivelamento do nível de educação dos funcionários é o que vai diminuir os chamados ‘ruídos’ na comunicação, que são os desvios de interpretação da mensagem. Caberá ao gerente imediato a percepção para identificar os ruídos e corrigi-los antes de virarem boatos dentro da empresa.

4 ENDOMARKETING PARA EMPREENDEDORES

            O endomarketing é uma das mais novas áreas de administração. Com certeza todos já ouviram falar que, para a empresa vender um produto, antes precisa vendê-lo aos seus funcionários.
            Gilbert, apud Zenaro (2007) definiu “o termo Endomarketing, de maneira leve e didática, sobre quando todos os elementos do que Philip Kotler em ‘Administração de Marketing’, chamou de marketing interno das organizações”.  O autor (2007) também se refere que

A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, compelindo-nos a gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização empresarial e demais envolvidos.

            Quando nos lançamos na busca por referenciais globais de qualidade – como a ISO 9000 – é quando nos realmente tomamos a consciência da importância do envolvimento dos funcionários e colaboradores no processo. Nesse ponto a comunicação interna é “convidada a desenvolver mecanismos que agilizem e tornem possível essa integração dos funcionários com as mudanças que estão acontecendo dentro das empresas, em suas próprias vidas (...) profissionais” (ZENARO, 2007).
            Quando é repensado todo processo de comunicação empresarial, direcionado ao publico interno, surge uma pergunta simples, porém dificílima de responder: Nossos funcionários estão felizes? A resposta a essa pergunta demonstra como anda o clima organizacional, qualidade dos produtos e serviço da empresa, assim como no relacionamento interpessoal.
            Parece meio óbvia essa questão, mas há uma diferença entre funcionários felizes e funcionários satisfeitos. O funcionário satisfeito vai fazer apenas o seu serviço. O funcionário satisfeito vai fazer o que lhe foi mandado. Quer ser tratado com justiça e, ao menor deslize do chefe, passa a ter seu serviço abaixo do padrão de antes. Da satisfação para a insatisfação, basta uma palavra ou um ato do chefe. O funcionário feliz também está satisfeito, mas ele pode ser considerado um consumidor fiel, pois perdoa eventuais falhas do chefe, desde que no momento seguinte tenha a compensação. O funcionário feliz acaba contagiando outros, pois se engaja no trabalha e se oferece de modelo a ser seguido, sem se importar com o que os colegas insatisfeitos para pensar ou falar.
            “Quando passamos do horário, não é porque somos obrigados, mas porque queremos...”. Bruns (2003) cita essa frase que escutou de um operador de máquina para abrir o capítulo do seu livro que fala sobre “O Trabalho Como Fonte de Prazer” e comenta como poucas empresas conseguem comprometer o funcionário nesse nível. Isso se deve ao fato de que, na grande maioria, as pessoas da base piramidal da empresa agem de forma mecânica, sem emoção.
            Mas ela ressalta que isso pode acontecer com qualquer profissional em qualquer nível de qualquer empresa. O filme estrelado por Charles Chaplin [Tempos Modernos] faz uma forte crítica à industrialização desenfreada na década de trinta. As relações desumanas, assim como o descaso no ambiente de trabalho quanto aos sentimentos, mostram um trabalhador oprimido e torturado.
            Tortura inclusive que nos remete à raiz da palavra trabalho, do latim, tripaliun, ou seja, três paus, que na época medieval era um instrumento de tortura. Por isso muitas pessoas encaram o trabalho como tortura e sofrem da “Síndrome da Segunda-Feira”.
            Mas hoje em dia há pessoas lutando contra essa idéia. Pessoas que encaram o trabalho como uma segunda casa e se esforçam para tornar o dia a dia mais agradável, tanto para si como para seus colegas.
            Zenaro (2007) comenta que, ao invés de nos utilizarmos de
meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a comunicação interna também pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem felizes em seus ambiente de trabalho, onde, em teses, passam pelo menos um terço de suas vidas. As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum, porque demanda maior número de informações e referências sobre a organização.

            Quando encaramos a organização como um local de convergência de pessoas, que tem interesses comuns e divergentes ao mesmo tempo temos a visão da complexidade que é administrar o pessoal, assim como temos a visão da importância do endomarketing bem direcionado e utilizado. O público interno tem influência nas opiniões do externo, e a conseqüência disso são as empresas preocupadas com seu pessoal e investindo grandes somas no endomarketing como uma estratégia do departamento de Recursos Humanos.
           
4.1 IMPORTÂNCIA DA LIGAÇÃO QUE O ENDOMARKETING FAZ ENTRE RH E MARKETING

            Com o advento da globalização, o ritmo mundial das mudanças econômicas foi alterado graças às novas tecnologias em transporte e comunicação. A internacionalização de algumas empresas induziu uma transformação de mercados, e agora tem direcionamento para o setor de serviços.
            Quando o serviço é o foco da empresa, é de fundamental importância tomar a consciência que o fator humano estará intrínseco na idealização, preparação e execução das atividades que formatam o produto a ser entregue ao cliente (ZENARO, 2007).
            Com a descoberta do Marketing a mais de 50 anos, houve a criação de uma alavanca de crescimento dos negócios em grande escala. Os reflexos sobre a produção foram imediatos, fazendo o setor crescer. Como o Marketing é a raiz do endormarketing, extrai dele seus conceitos e partir do estudo do público a que se destina, ou seja, como o estudo é sobre o público interno e suas peculiaridades, nesse ponto ele se diferencia do Marketing, pois o público alvo tem necessidades explícitas e direcionadas, maior do que ocorre com o consumidor externo.
            A área de Recursos Humanos fornece os componentes para a política de Endomarketing a partir da análise detalhada da formação, comportamento e nível de comprometimento das pessoas que compõem o público interno. (ZENARO, 2007)
            Mesmo com a raiz no marketing, especialistas afirmam que o Marketing não pode sobreviver sem o endomarketing. Bertone (200?) afirma não acreditar em

Nenhuma estratégia de marketing que possa dar resultado satisfatório, se você não preparar as pessoas da sua empresa, ou seja, não criar o comprometimento entre elas para poder satisfazer as reais necessidades dos clientes. Porém, para você ter uma estratégia eficiente de endomarketing, primeira precisa mostrar aos seus funcionários quem são os clientes, de que forma eles gostariam de ser atendidos, como eles se comportam. Deve orientá-los quanto ao tipo de esclarecimento que deve ser passado ao cliente, seja em relação ao serviço que você está prestando ou ao produto que está vendendo. Você deve capacitar as pessoas individualmente e em grupo, para que possa então ter uma política interna e consolidada de endomarketing. Dessa forma, você poderá dar prosseguimento às estratégias de marketing duradouras. (GRIFO NOSSO)

            Quando é pensado em capacitar pessoas, deve-se levar em conta o início do processo, ou seja, desde a contratação a empresa precisa ter em foco que tipo de profissional ela necessita. Com o ingresso no mesmo na empresa, deve-se capacitá-lo, tanto para a função como para o convívio de seus novos pares na empresa.

5 CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE

            Bernie Marcus (apud KOTLER e ARMSTRONG, 1998) explica que “todo o nosso pessoal entende o que vem a se de fato o Santo Gral. Ele não é, definitivamente, o lucro dos balanços. O Santo Gral é o compromisso apaixonado e quase cego de cuidar dos clientes.”
            Explicações a parte, é fundamental entender em primeiro lugar a importância do cliente consumidor para a empresa, qualquer empresa. É o consumidor que paga nosso salário, através da compra de nossos produtos ou serviço. Se a empresa vai bem, é graças aos clientes, se vai mal, é a falta de clientes.
            Aqui entra novamente a questão de capacitar o funcionário que vai cuidar desse cliente. Um funcionário mal preparado pode garantir que esse cliente nunca mais pise na loja, além de fazer uma propaganda negativa a muitos outros clientes, assim como o funcionário bem preparado vai fazer o contrário.
            Cabe ao funcionário atender e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, trabalhando de maneira solícita ao buscar informações do próprio cliente que o possibilitem para tanto.  Ouvir o cliente, buscar seus anseios, estar disponível, são ferramentas do funcionário para garantir a fidelização do mesmo.
            Mas nada disso funciona se o funcionário estiver insatisfeito com seu serviço, mal humorado e com raiva do cliente. Com esse pensamento, é visto a necessidade do investimento em endomarketing e capacitação dos funcionários antes do dispêndio de muito dinheiro no marketing para o público externo.
            O marketing , mais do que qualquer outra função do negócio, trabalha diretamente com os clientes e para os clientes. Criar valor e satisfação é o ponto primordial do processo de marketing moderno. A meta do departamento de Marketing é atrair novos clientes prometendo valores superiores ao concorrente, em matéria de qualidade e atendimento, assim como manter os cliente atuais, dando-lhes satisfação.
            Esse mesmo trabalho é importante também para reter os clientes que já estão tendo acesso aos produtos da empresa, pois vários estudos já comprovaram que a manutenção da clientela é de um custo mais baixo para a empresa, ou seja, a busca de novos clientes custa cerca de seis vezes mais que a retenção deles. Quando é feito o planejamento da empresa, e esse custo é posto para apreciação, logo se vê a importância dele, mesmo assim, é de conhecimento intrínseco que, para a empresa crescer, tem que crescer junto a quantidade de clientes atendidos por ela.
            Até pouco tempo existia um pensamento que somente as grandes empresas poderiam praticar o Marketing e que isso só tinha resultando em grandes economias operantes no mercado internacional. Atualmente essa visão deturpada do Marketing já foi relegada ao segundo plano, mesmo que algumas pequenas empresas não acreditem no potencial da mesma.
            Drucker (apud KOTLER e ARMSTRONG, 1998) declara que “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”. Nesse pensamento é visto que venda e propaganda são partes de um todo, do chamado Mix de Marketing, um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir um mercado potencial. Kotler e Armstrong (1998) definem marketing como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.”
            Um dos estados de marketing mais conhecido é o das necessidades humanas, que são os estado de carência percebida, como alimentação, vestuário, moradia e segurança. Essas necessidades não são criadas pelo marketing, até por que o marketing não cria necessidades, mas desperta o desejo dos consumidores. Essas necessidades humanas são intrínsecas para a sobrevivência da humanidade. Quando falamos em desejo, extrapolamos a necessidade básica e a moldamos como melhor nos convir. Existe a necessidade da alimentação, mas o desejo por um apetitoso churrasco ou uma lasanha vai depender do que a campanha de marketing vai oferecer.

            Obviamente, tudo isso não funciona sem um endomarketing bem estruturado e direcionado na empresa. Como todo processo a ser implantado numa empresa, o endomarketing também deve ser bem estudado e planejado, para que funcione realmente como ferramenta de gestão e não como sendo apenas comunicação interna.

5.1 AS DIVERSAS FACES DO ENDOMARKETING

            Quando começamos a pensar no endomarketing, devemos definir por onde começar. Existem empresas que desejam implantar o endomarketing, mas não sabem por onde começar, pois acreditam apenas como algo bonito e moderno que a empresa precisa ter para estar no mercado. Outras, em compensação, têm objetivos bem definidos, determinados por um fato e tem a firme convicção que trabalhar a Comunicação e o Marketing Interno poderá ajudar e até, em alguns casos, acelerar o processo.
            Normalmente as empresas que tem uma área de Recursos Humanos estruturada, possuem uma política de RH. Pode não ser a mais apropriada, mas existe. O que não existe é a comunicação, ou seja, divulgação da política salarial, avaliação de desempenho, benefícios, treinamentos etc.
            Brum (2003) comenta que “quando inauguramos a agência, imaginávamos que seríamos procurados pela área de Marketing (...), podemos dizer que o nosso cliente [hoje] é a área de Recursos Humanos”.
            Quando pensamos em endomarketing dentro da empresa, a área facilitadora do processo é a que está mais ligada diretamente aos colaboradores da empresa, ou seja, não basta a empresa ter uma gama variada de benefícios e ótimos benefícios, se ela guarda para si, não divulga ao restante do pessoal. Esse tipo de atitude vai gerar uma percepção contrária, onde os colaboradores vão imaginar os “porquês” da área de Recursos Humanos não divulgar informações. Podem chegar ao ponto de se acharem perseguidos, se outro setor da empresa souber algo a mais que eles, ou pior, que os benefícios oferecidos pela empresa não são para serem ofertados, mas apenas para ela aparecer bem no mercado como uma empresa que se preocupa com seus colaboradores.
            Quando fala em beneficio, Brum (2003) diz que

Benefício não é apenas assistência médica e ticket restaurante. Benefício é tudo o que é oferecido ao público interno para que ele tenha uma maior qualidade de vida e bem-estar. Um chuveiro para que ele tome banho antes de ir para casa é um benefício, uma refeição com menos calorias, um programa de treinamento, uma palestra motivacional, a visita da Assistente Social para auxiliar num problema familiar etc. Tudo isso é benefício.

            Há alguns anos a Revista Exame publica “As 100 Melhores Empresas para Você trabalhar”. Isso leva muitas empresas a focarem esforços para entrar nos grupo seleto, se questionando pelo fato que apresentam os mesmo benefícios não são convidadas e participarem. A questão a ser respondida é que as empresas não estão lá por terem mais ou menos benefícios, mas pelo fato de divulgarem os mesmos. É o fato de trabalharem Endomarketing de maneira profissional e eficiente, pois quem realmente coloca uma empresa nas “100 mais” são os empregados da empresa e não a revista Exame.

6 QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO

            Desde o inicio de sua vida laboral, o homem tem preocupação com a qualidade de vida que terá no trabalho, afinal, se for considerado o tempo de trabalho para se alcançar a aposentadoria, ele terá que trabalhar um mínimo de 35 anos. Com a expectativa de vida beirando os 70 anos, pode-se analisar que ele vai passar metade de sua vida trabalhando, por isso ele deseja que esse tempo seja satisfatório, no mínimo.
            Mas o que é qualidade de vida no trabalho? Wagner (1973, apud BEAL 2009) descreve pelo menos seis categorias para que se alcance essa qualidade:
  •  Compensação adequada e justa pelo trabalho desenvolvido;
  •  Condições satisfatórias de saúde e segurança no ambiente de trabalho [e fora dele];
  •  Oportunidades imediatas para utilização e desenvolvimento de sua capacidade;
  •  Plano de carreira para crescimento profissional e pessoal;
  •  Integração social
  •  Relevância social da vida no trabalho.
            O autor descreve as seis categorias como sendo o básico para que a qualidade de vida no trabalho apareça.
            Quando o ambiente de trabalho é analisado, constata-se que ele deva ser um local de tranqüilidade, limpo e bem iluminado, agradável e seguro, organizado e disciplinado, assim como proporcione a remuneração compatível com as funções, responsabilidades e habilidades de cada um dos colaboradores. Chefias competentes e que estimulem o feedback são bem vistas também.
            Dentro do ambiente de trabalho, valorizam-se as relações interpessoais, decorrentes do processo de interação social que envolve a todos, com sentimentos positivos de simpatia e atração. Esses bons sentimentos favorecem a interação dos colaboradores, proporcionam ajuda mútua no desenvolver das atividades do dia a dia nas empresas. Essa interação é motivadora e tem conseqüências no aumento de produtividade e qualidade do trabalho. Não obstante, sentimentos negativos vão agir ao contrário, deixando os colaboradores em estado de alerta constante, julgando seus pares como inimigos, gerando tensão e stress em demais no local de trabalho, com conseqüências alarmantes ao processo, visto que a baixa produtividade e a aura de negatividade vão permear o local.
            Espera-se dos colaboradores inteligência emocional para lidar com as interações sociais na empresa, pois a maneira de colocar a inteligência, reconhecer e reagir às emoções [próprias e dos colegas] fará o colaborador melhoras sua qualidade de vida no trabalho, assim como propiciar o mesmo aos seus colegas.
            Quando um grupo de trabalho é analisado, descobrem-se as diferenças que permeiam esse grupo, como a etnia, crenças e cultura. A maneira como o grupo lida com essas diferenças individuais influencia a vivência grupal, principalmente no processo de comunicação. Quando as diferenças são aceitas e trabalhadas em aberto, como todos respeitando a cultura do seu colega, a comunicação flui de maneira fácil e aberta, pois as pessoas têm a liberdade de dar e receber feedback, enquanto o outro lado, quando já intolerância pelas partes, não há comunicação, e as pessoas só falam o mínimo necessário para o andamento da parte do projeto onde elas respondem, apenas isso.
            Pior ainda, quando há essa intolerância é a proliferação de fofocas dentro do setor, assim como distorção das mensagens iniciais cujo intuito é enfraquecer as partes e até bloqueio de mensagens. Essa atitude, quando levada às últimas conseqüência, acabam influindo diretamente na fraca qualidade do trabalho a ser entregue ao consumidor, sem importância se for bem ou serviço. O único foco dos colaboradores, nesse caso, é prejudicar o colega responsável pelo trabalho perante o cliente.
            A empresa é composta de pessoas e representa uma comunidade dentro da empresa, um grupo que se divide em diversos subgrupos [por afinidade] e mantém o relacionamento entre si, assim como mantém um relacionamento aberto com o mundo exterior à empresa. O trabalho realizado por essas equipes harmoniosas gera maior produtividade com qualidade, assim como redução de problemas e custos. Nessa harmonia há a possibilidade da comunicação ser mais eficaz, resolvendo conflitos entre as equipes com negociação, pois todos se respeitam e entendem que a discussão envolve opinião profissional e que o pessoal não é afetado pela diferença dessas opiniões.
            A empresa incentiva o espírito de equipe, e isso acontece com a integração dos novos colaboradores. Claro que o novo colaborador [quando começa a trabalhar na empresa] precisa romper conceitos, pois a equipe integrada tem dificuldade de acolher o novo membro imediatamente, seja por bloqueios pessoais, por medo, preconceitos e até timidez. Cabe ao novo membro identificar as dificuldades e superá-las, assim como o grupo deve reconhecer as qualidades do novo colaborador e lhe dar apoio, demonstrando confiança.


6.1 CLIMA ORGANIZACIONAL

            O clima organizacional tem aparecido cada vez mais como um importante conceito para a descrição da percepção das pessoas em relação ao ambiente de trabalho e à organização.  Luz (1995, apud BEAL 2009) define clima organizacional como

As impressões gerais ou percepções dos empregados em relação ao ambiente de trabalho, embora nem todos os indivíduos tenham a mesma opinião (pois não tem a mesma percepção). O clima organizacional reflete o ambiente organizacional, isto é, atributos específicos de uma organização, seus valores ou atitudes que afetam a maneira pela qual as pessoas ou grupos se relacionam no ambiente de trabalho. Clima Organizacional é o reflexo do estado de espírito ou ânimo das pessoas, que predomina numa organização, em determinado período.

            O clima pode ser entendido como “ambiente de trabalho”, pois esse é o entendimento coloquial que se tem quando se fala em clima organizacional.
            Esse estudo tem objetivo de buscar e retratar o estado de satisfação dos colaboradores em relação ao seu trabalho, empresa, colegas, chefias dentre vários outros. A busca do alinhamento da cultura, promoção do crescimento e desenvolvimento dos colaboradores, integração dos diversos processos e áreas, otimização da comunicação, assim como minimização da burocracia, a identificação das necessidades de treinamento e desenvolvimento pessoal e gerencial, o foco no cliente interno são as principais características do estudo de Clima Organizacional.

6.2 MOTIVAÇÃO

            A teoria mais conhecida de motivação parte de Maslow, que disse que “as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes”.
            Segundo Weiss (1993, apud BEAL, 2009), motivação “é o processo de induzir uma pessoa ou um grupo cada qual com necessidades e personalidades distintas, a atingir os objetivos da organização, enquanto tenta também atingir os objetivos pessoais”.
            Nas organizações, a motivação das pessoas é abordada com foco em satisfazer necessidades tangíveis e intangíveis, e aprimorados com o conhecimento das pessoas sobre elas mesmas, o que as faz progredir, mesmo quando tudo a força a “andar para trás”. É conhecido que não tem como se motivar pessoas, pois motivação é algo que parte de dentro do indivíduo para fora, mas as empresas podem oferecer subsídios para que esse mesmo indivíduo busque a motivação dentro de si, e encontre.
            Beal (2009) comenta que

A motivação grupal e [ou] individual é desencadeada pela estruturação da situação do trabalho de modo que as pessoas possam satisfazer melhores suas próprias necessidades, enquanto trabalham pelos objetivos da organização. Quando as pessoas não vêem sentido nos trabalhos que estão realizando, principalmente quando são trabalhos muito repetitivos, perdem interesse pelo mesmo; não consegue[m] visualizar sua importância, nem sua utilidade.

            Para Kondo (1994, apud BEAL, 2009) “se alguém busca oportunidades de utilizar seu potencial em atividades de maior complexidade, o único meio para que esta pessoa permaneça motivada será o de promover uma estratégia que permita a ela livrar-se das tarefas repetitivas”.
            Zenaro (2007) comenta que o Marketing, conforme a empresa cresce, evolui substancialmente, pois

atividades como criar, fazer arte ou ciência, desenvolver técnicas, produzir conhecimentos, são práticas única e exclusivamente do ser humano. Também incluímos nesta lista a capacidade de negociar, já que apenas os humanos têm essa capacidade. Se uma empresa deseja que seu produto seja inserido no mercado, é preciso que ela pesquise as reais necessidades da clientela potencial. Clientela potencial é o grupo de pessoas que se deseja alcançar, ainda não clientes, mas com possibilidades de virem a ser.

            Esse processo de administração de marketing é definido com a atividade de análise de mercado, pois planeja as estratégias mercadológicas, implementação e o controles dos programas que são destinados à criação, desenvolvimento e manutenção das trocas com o mercado que a empresa está inserida. (ZENARO, 2007)
            Claro que todo esse processo tem uma razão de ser – os clientes – e quando voltamos esse potencial de esforços para dentro da empresa, buscamos fazer o mesmo com nosso clientes internos.

7 APRESENTAÇÃO DOS DADOS

            Após o estudo de várias referências, constatou-se alguns dados relevantes, porém alarmantes, quando visitamos as empresas e notamos o descaso no atendimento dos colaboradores.
            Algumas empresas investem uma quantia significativa em marketing, buscando despertar o desejo no maior número possível de clientes dentro do segmento de mercado que atua. Esse investimento é pesado nas comunicações [mídia], e não menos leve em outdoors e outros meios físicos que alcançam a mão do consumidor. Não medem esforços em mostrar a maravilha que será para o consumidor escolher o produto dela em detrimento dos produtos da concorrência. O cliente será mais belo, mais feliz, reconhecido como formador de opinião e tudo que for necessário para despertar o desejo do consumidor.
            A produção da empresa faz sua parte, produzindo um produto de qualidade invejável e com alto valor agregado, com inspeção técnica rigorosa para que esse produto não apresente defeitos após sua inclusão no mercado comercial.  O “Pessoal da Produção” já tem a consciência que se o produto apresentar defeito gerará custo indevido para a empresa, assim como nova alocação do tempo da produção para reparar o erro, por isso se dedicam a fazer o correto da primeira vez.
            Após todo esse esforço para a construção de um produto superior aos concorrentes, um dispêndio enorme de dinheiro em marketing e propaganda, o cliente tem seu desejo desperto e corre para a empresa adquirir o produto, e esbarra num inimigo. Inimigo esse que deveria ser o seu primeiro amigo dentro da empresa.
            Um funcionário mal treinado, não cônscio de sua importância fundamental dentro da empresa, pois é ele que tem o contato direto com o cliente. Não bastando não saber explicar sobre o produto que está circulando na mídia do país, ainda tem a petulância de não tratar o cliente como o rei que é, afinal, todos os esforços da empresa são para manter o cliente feliz e satisfeito.
            Mas com tudo isso, pergunta-se de quem é a culpa? Do pobre funcionário mal treinado e mal educado ou do seu chefe que não vê isso? A questão levantada não é por culpa em ninguém, mas abrir os olhos para uma prática que existe, é estudada a exaustão e disponível à área de Recursos Humanos das empresas. Aplicando o Endomarketing na empresa, tem-se o histórico dessa situação, assim como a melhor maneira de resolvê-la, de modo que o cliente saia satisfeito de uma maneira geral.
           
8 CONCLUSÃO

            Desde seu início nos USA, o Endomarketing evolui muito como conceito e como conhecimento em todas as áreas da sociedade. Cada vez mais as empresas estão tendo a consciência da importância da relação interna de seus colaboradores. Antigamente eram designados como força de tarefas, ou funcionários, mas hoje em dia os administradores pensam neles como promotores da empresa.
            Por promotor entende-se que, em todos os momentos, eles vão promover a empresa onde quer que estejam. Um jargão administrativo que explicam esse pensamento é o de “vestir a camisa da empresa”, pois entende-se que o promotor vai defender sua empresa e seus produtos com unhas e dentes, não aceitando nada menos que a compreensão total de seus interlocutores sobre o potencial qualitativo da mesma.
            O pensamento acerca do endomarketing ainda é simples, ou seja, tratar bem o cliente interno para que ele trate bem o cliente externo e como isso garanta a evolução da empresa, tanto na mente dos clientes como financeiramente.
            Apesar do pensamento simplista, vemos empresas complicando o conceito e pior, não aplicando o conceito, pois ainda tratam os funcionários apenas como forma de trabalho que existe para dar lucro para a empresa. Esses administradores [dinossauros] ainda tratam a concepção que treinamento e investimento nos funcionários são uma despesa irreversível, mesmo tendo provas no mercado de empreendedores que investem no funcionário e ele logo dá o retorno, fechando vendas e colocando na boca dos clientes o nome da empresa.
            O que é visto hoje, na verdade, são as pequenas empresas com medo de investir em funcionários, pois amanhã ele poderá sair e montar um concorrente. Esse pequeno administrador está pondo em prática apenas uma parte do endomarketing, investindo no funcionário, mas sem investir em seu meio ambiente para deixá-lo confortável e feliz no local onde ele trabalha, sendo que, em muitos casos, o simples reconhecimento por um bom trabalho funciona, pois isso é alçar o funcionário ao quarto degrau da pirâmide de Maslow.
            O Endomarketing é uma ferramenta que chegou para ajudar, pois alavanca o bem estar da empresa a um nível que só é delimitado por ela, ou seja, a empresa decide até onde quer o bem estar de seus funcionários.
            É só utilizá-la.

9 REFERÊNCIAS

BEAL, Aldecir Luz. Relacionamento interpessoal como fator de endomartketing no departamento de vendas da AMG Veículos. 2009. 53f. Monografia (MBA em Marketing e Vendas) – Universidade do Oeste de Santa Catarina, Videira, 2009.
BERTONE, Paulo. Marketing não sobrevivem sem endomarketing. Disponível em <http://www.endomarketing.com/diversos/entrevista.pdf>. Acesso em Mar/2010.
BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando endomarketing. 2ª ed. L&PM. Porto Alegre, 2003.
COSTA, Daniel. Uma nova visão do Endomarketing. Disponível em <http://www.endomarketing.com/diversos/uma_nova_visao2.pdf). Acesso em Dez/2009.
DIAS, José Geraldo Gaurink. Utilização do Endomarketing como recurso estratégico para melhoria de produtividade. Disponível em <http://www.costigoulart.com/sitio/areaclientes/Marketing/UtilizacaoDoEndomarketingComoRecursoEstrat%C3%A9gico.pdf>. Acesso em Jan/2010.
______. Utilização do Endomarketing para melhoria da competitividade Empresarial. Disponível em <http://www.endomarketing.com/diversos/artigo_end_comp.pdf>. Acesso em Jan/2010.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Prentice Hall do Brasil. Rio de Janeiro, 1998.
ZENARO, Marcelo. Marketing para Empreendedores. 2ª.ed. Ed. UNOESC, Videira. 2007.


* Graduada em Administração e Pós Graduada em Gestão de Recursos Humanos pela Unoesc-Videira, é tutora no ensino à distância. Andreiarm1@gmail.com

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