Recebi esse texto do Arnaldo Jabour via e_mail hoje pela manhã, e vi como é verdade isso. A diferença por enquanto, é que somente ele tem a coragem de jogar isso na nossa cara. Devemos ler e reler o texto dele tantas vezes forem necessárias, para que tenhamos consciência que se o Brasil está como está, é por que assim o queremos, pois não adianta discordamos, pois se não fazemos nada para mudar, somos tão culpados como todos eles.

A Verdade está na cara, mas não se impõe

Arnaldo Jabour

Brasileiro é um povo solidário. Mentira.

Brasileiro é babaca.

Eleger para o cargo mais importante do Estado um sujeito que não tem escolaridade e preparo nem para ser gari, só porque tem uma história e vida sofrida;

Pagar 40% de sua renda em tributos e ainda dar esmola para pobre na rua ao invés de cobrar do governo uma solução para pobreza;

Aceitar que ONG's de direitos humanos fiquem dando pitaco na forma como tratamos nossa criminalidade;

Não protestar cada vez que o governo compra colchões para presidiários que queimaram os deles de propósito, não é coisa de gente solidária. É coisa de gente otária.

Brasileiro é um povo alegre. Mentira.

Brasileiro é bobalhão.

Fazer piadinha com as imundícies que acompanhamos todo dia é o mesmo que tomar bofetada na cara e dar risada.

Depois de um massacre que durou quatro dias em São Paulo, ouvir o José Simão fazer piadinha a respeito e achar graça, é o mesmo que contar piada no enterro do pai.

Brasileiro tem um sério problema. Quando surge um escândalo, ao invés de protestar e tomar providências como cidadão, ri feito bobo.

Brasileiro é um povo trabalhador. Mentira.

Brasileiro é vagabundo por excelência.

O brasileiro tenta se enganar, fingindo que os políticos que ocupam cargos públicos no país, surgiram de Marte e pousaram em seus cargos, quando na verdade, são oriundos do povo.

O brasileiro, ao mesmo tempo em que fica indignado ao ver um deputado receber 20 mil por mês, para trabalhar 3 dias e coçar o saco o resto da semana, também sente inveja e sabe - lá no fundo - que se estivesse no lugar dele faria o mesmo.

Um povo que se conforma em receber uma esmola do governo de 90 reais mensais para não fazer nada e não aproveita isso para alavancar sua vida (realidade da brutal maioria dos beneficiários do bolsa família) não pode ser adjetivado de outra coisa que não de vagabundo.

Brasileiro é um povo honesto. Mentira.

Já foi; hoje é uma qualidade em baixa.

Se você oferecer 50 Euros a um policial europeu para ele não te autuar, provavelmente irá preso. Não por medo de ser pego, mas porque ele sabe ser errado aceitar propinas.

O brasileiro, ao mesmo tempo em que fica indignado com o mensalão, pensa intimamente o que faria se arrumasse uma boquinha dessas, quando na realidade isso sequer deveria passar por sua cabeça.

90% de quem vive na favela é gente honesta e trabalhadora. Mentira.

Já foi. Historicamente, as favelas se iniciaram nos morros cariocas quando os negros e mulatos retornando da Guerra do Paraguai ali se instalaram. Naquela época quem morava lá era gente honesta, que não tinha outra alternativa e não concordava com o crime.

Hoje a realidade é diferente.

Muito pai de família sonha que o filho seja aceito como aviãozinho do tráfico para ganhar uma grana legal. Se a maioria da favela fosse honesta, já teriam existido condições de se tocar os bandidos de lá para fora, porque podem matar 2 ou 3 mas não milhares de pessoas. Além disso, cooperariam com a polícia na identificação de criminosos, inibindo-os de montar suas bases de operação nas favelas.

O Brasil é um país democrático. Mentira.

Num país democrático a vontade da maioria é Lei. A maioria do povo acha que bandido bom é bandido morto, mas sucumbe a uma minoria barulhenta que se apressa em dizer que um bandido que foi morto numa troca de tiros, foi executado friamente.

Num país onde todos têm direitos, mas ninguém tem obrigações, não existe democracia e sim, anarquia. Num país em que a maioria sucumbe bovinamente ante uma minoria barulhenta, não existe democracia, mas um simulacro hipócrita. Se tirarmos o pano do politicamente correto, veremos que vivemos numa sociedade feudal: um rei que detém o poder central (presidente e suas MPs), seguido de duques, condes, arquiduques e senhores feudais (ministros, senadores, deputados, prefeitos, vereadores).

Todos sustentados pelo povo que paga tributos que tem como único fim, o pagamento dos privilégios do poder.

E ainda somos obrigados a votar.

Democracia isso?

Pense nisso!!!

O famoso jeitinho brasileiro.

Na minha opinião, um dos maiores responsáveis pelo caos que se tornou a política brasileira.

Brasileiro se acha malandro, muito esperto. Faz um "gato" puxando a TV a cabo do vizinho e acha que está botando pra quebrar. No outro dia o caixa da padaria erra no troco e devolve 6 reais a mais, caramba, silenciosamente ele sai de lá com a felicidade de ter ganhado na loto... malandrões, esquecem que pagam a maior taxa de juros do planeta e o retorno é zero.

Zero saúde, zero emprego, zero educação, mas e daí?

Afinal somos penta campeões do mundo né?

Grande coisa...

O Brasil é o país do futuro.

Caramba, meu avô dizia isso em 1950.

Muitas vezes cheguei a imaginar em como seria a indignação e revolta dos meus avôs se ainda estivessem vivos. Dessa vergonha eles se safaram...

Brasil, o país do futuro!!!?.

Hoje o futuro chegou e tivemos uma das piores taxas de crescimento do mundo.

Deus é brasileiro.

Puxa, essa eu não vou nem comentar... O que me deixa mais triste e inconformado ver todos os dias nos jornais a manchete da vitória do governo mais sujo já visto em toda a história brasileira.

Para finalizar tiro minha conclusão:

O brasileiro merece!

Como diz o ditado popular, é igual mulher de malandro, gosta de apanhar. Se você não é como o exemplo de brasileiro citado nesse e-mail, meus sentimentos amigo, continue fazendo sua parte, e que um dia pessoas de bem assumam o controle do país novamente. Aí sim, teremos todas as chances de ser a maior potência do planeta. Afinal aqui não tem terremoto, tsunami nem furacão. Temos petróleo, álcool, bio-diesel, e sem dúvida nenhuma o mais importante:

Água doce!

Só falta boa vontade, será que é tão difícil assim?

_______________________

Um forte abraço, e um bom final de semana.

Marcelo

ERAGON X ARAGORN: Liderança

Ontem à noite assistimos o filme Eragon. Minha esposa, eu e meu filho Arthur.

Muito interessante o filme, que é a história de uma dragonesa, chamada Safira, que escolhe em camponês para ser seu cavaleiro. Colocando assim, fica simplista demais, até por haver fatos do porque o camponês fora o escolhido. Quem é seu tutor, e porque se torna seu tutor. Quem é a mocinha, que aparece várias vezes, mas tem sua história contada mais para o final? O filme é ótimo, assistam, mas o que mais me chamou a atenção foram as similaridades com o Senhor dos Anéis.

Eragon e Aragorn, nomes praticamente iguais. Em ambos os filmes eles tem uma espada que se destaca das outras. Existem o vilão maior que é confrontado somente no final da série, e os vilões menores que o são no transcorrer dela. Claro, há sempre as mocinhas, as batalhas internas de caráter e moral também.

Animais fantásticos. Inclusive, nesse parágrafo não posso deixar de citar a dublagem feita pela atriz Fernanda Vasconcelos para Safira. Passou à dragonesa uma feminilidade importante, visto que a imagem do dragão assim não o remete, por se tratar de um dragão azul. Durante toda a trama, a cumplicidade da dragonesa e seu cavaleiro se tornou profunda, e acredito que pela voz suave que ela utilizou, isso ajudou a passar em muito essa imagem.

Mas não é a questão do filme que desejo tratar aqui, e sim a questão de liderança desses filmes. Em Eragon, o personagem título é um camponês que no começo do filme não sabe direito o que quer da vida. Quando ele descobre o dragão, num primeiro momento o medo o invade e ele não deseja ser guerreiro. Após uma hora de filme, indo para seu final, ele aceita o cargo que o destino lhe impôs, e se torna líder do clã rebelde.

O que achei mais importante foi o fato dele aceitar a liderança sem contestação, como Aragorn fez em Senhor dos Anéis. Ele passa dois filmes da trilogia contestando a liderança natural dele. Somente no terceiro filme ele a assume.

Nessa questão da liderança, analisando os filmes, pude notar que no Senhor dos Anéis havia vários líderes, mas que clamavam por um único líder, que os levasse a vitória. Em Eragon, eles esperavam o líder chegar, que viria montado num dragão.

Mas a questão da liderança, como ela fica realmente? Liderança deve ser conquistada com trabalho árduo, ou o carisma basta para que você seja aclamado como líder?

Dentro das nossas empresas, vemos muitos chefes, mas poucos líderes, o que nos leva a crer se esse não é um profissional em extinção. Na entrevista de emprego, é onde as empresas buscam seus líderes, mas, em muitos casos, elas enchem uma empresa de líderes, sem pensar nos comandados.

O líder é importante? Com certeza absoluta, mas dentro da equipe deve haver os comandados, para não haver choques de liderança. O que está faltando para as empresas é investir justamente nos comandados. Pessoas especiais, que trabalham bem em equipe, sem a pretensão de sobressaírem perante os outros. Profissionais que pensam na equipe acima de tudo.

Com isso você pode estar pensando. Mas o líder não pensa na equipe. Claro que pensa. Com certeza ele pensa, mas, mesmo assim, como líder, ele é o retrato da equipe. Equipe vai bem, líder bom, equipe vai mal, líder fraco.

Nos filmes, vemos que Eragon é o líder nato, esperado por muitos, e aceito por todos. Mesmo assim, um guri. Na trama ele é um jovem de 17 anos. Aragorn, por outro lado, é um homem feito, descendente do Grande Rei, ou seja, ele já traz consigo a estirpe da família famosa, mesmo que, no caso, traga também o estigma de que foi o ascendente dele que fez toda a bagunça, não destruindo o anel no começo da trama. Ainda bem, se ele fizesse isso, não teríamos essa excelente história.

E você? Que líder você segue?

उम abraço

CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO: Vantagem Competitiva?

Jaquelina Ribeiro Pissolato *

Marcelo Moro **

Silvia Renata Cavinato ***

RESUMO

A logística teve sua origem na área militar, passando, dos anos 50 até meados de 70 para a área comercial. Dessa época até a atualidade, cada vez mais é procurada para salvaguardar as empresas. O emprego da Logística bem fundamentada pode fazer a diferença nos dias de hoje, e com isso ser aquele algo a mais, no âmbito comercial, que vai alavancar as empresas. Muitas são as ferramentas da logística, sendo que uma delas é o emprego de um Centro de Distribuição, visando centralização das operações.

Palavras Chave: Logística, distribuição, estoques.

1 INTRODUÇÃO

Com o aumento da competitividade empresarial no ramo alimentício, cada vez mais há estratégias adotadas para que seu diferencial seja o marco que separe vencedores de perdedores.

Uma das estratégias que é, nesse momento a mais abordada e estudada, refere-se à redução de custos nas empresas que, quando pensado em Suplay Chain, essa redução estende-se a toda cadeia de suprimentos.

Atendo-se somente ao ambiente interno, temos como principal foco, conforme Martins (MADALENA, Betina at al, RACE, 2005), que

Administrar recursos materiais das mais diversas naturezas tem sido a preocupação dos gerentes (...) administradores e praticamente todas as pessoas, direta ou indiretamente envolvidos com a atividade produtiva da empresa. (grifo nosso)

Betina, at al (2005), comenta em seu texto que, no cenário atual, a competição está cada vez mais acirrada, o que obriga as empresas a serem cada vez mais eficazes na gestão de recursos, sendo financeiros, humanos, materiais ou o próprio tempo. Os autores ainda citam como a Tecnologia da Informação vem ganhando espaço e se tornando uma importante ferramenta logística para as empresas.

Com essa tecnologia sendo empregada nos CD´s ¹, visamos analisar se o fato de trabalhar com o Centro de Distribuição por ser uma vantagem competitiva no mercado atual.

2 SUPERMERCADOS NO BRASIL

A participação na distribuição de alimentos no Brasil, por parte dos supermercados teve crescimento expressivo na década de 70. De uma participação de cerca de 26%, pulou para cerca de 86% nos meados de 1997, conforme Moro nos coloca em seu post ².

Também em seu post ², ele coloca que após a entrada do plano real, os mercados, que antes ganhavam muito dinheiro na gestão de estoque, simplesmente comprando muito e vendendo a preços atualizados pela inflação, tiveram que partir para novos caminhos, pois não se tornava mais interessante a manutenção de alto valor investido em produto parado, e sim, na nova concepção, em investir em alto giro de estoques.

3 LOGÍSTICA

Sabemos que a logística teve sua origem como recurso militar, visando colocar seus suprimentos na hora e quantidade corretas, para seus soldados, mas Betina at al, apud Pozo (2002), nos coloca que somente após os anos 50, até meados dos anos 70, foi que a abordagem logística começou a ganhar espaço dentro das organizações não militares. Até por uma questão de Marketing, nessa época o foco passou da produção para o cliente.

Como é de conhecimento geral, a malha viária do Brasil é deficitária, o que torna a logística de distribuição uma área que a cada dia ganha mais força e importância dentro das empresas.

Betina at al, em seu texto, nos relata sobre as atividades primária da logística, que compreende os transportes, manutenção de estoques e processamento de pedidos, e sobre as atividades de apoio, que compreendem armazenagem, manuseio de materiais, embalagem, suprimentos, planejamento e sistemas de informações.

4 ESTOQUES

Conforme citado acima, hoje em dia é muito importante que a Gestão de Estoques trabalhe com afinco para reduzir seu custo de permanência nos armazéns, visando sua eficácia no transporte interno para seu ponto de venda. Várias técnicas de gestão são utilizadas, cada qual com sua eficácia distinta para cada organização, como kanban, Just in Time e a Lei de Pareto, entre outras.

Inclusive a Lei de Pareto é largamente utilizada, visto que por sua classificação ABC, nos mostra a magnitude dos estoques, visto que os produtos mais importantes/rentáveis (A) para a empresa conferem a quantidade de 10 a 20% do estoque, enquanto os menos importantes/rentáveis (C) concentram a grande maioria, sendo muitas vezes superior a 50% do estoque.

5 CENTROS DE DISTRIBUIÇÃO

O centro de distribuição tem várias funções além do puro armazenamento de mercadoria. Também deve existir a função para processamento de dados, que dará suporte ao pedido de mercadorias, definindo assim as necessidades dos clientes, como exemplifica Betina et al, quando cita Moura (2003) em seu texto. “Assim, na intersecção da armazenagem com o processamento do pedido, acontece o processo de separação do pedido (...) na quantidade correta do estoque para satisfazer as necessidades do cliente.”

Os autores explanam largamente em seu texto sobre vantagens e desvantagens se trabalhando com CD´s, tais como:

Vantagens	Desvantagens
- Processamento mecanizado dos produtos - Fluxo regular e coordenado de mercadorias - Redução de investimento em estoque - Melhoria do índice de ruptura	- Lentidão para ajustar-se às novas particularidades - Manuseio extra para perecíveis - Acréscimo de um estágio na distribuição

Mesmo com todas as desvantagens, ainda se faz importante o CD dentro da rede logística do estabelecimento, devendo ser encarado como um componente do sistema global, sendo um sistema único dentro dele, segundo Novaes e Alvarenga (1994). Os componentes internos desse sistema estariam desde o recebimento, movimentação, armazenagem, picking ³ até o embarque de mercadoria para as filiais.

Betina at al, no texto, faz o comparativo entre duas redes de supermercados, a qual ela denomina como Rede A e rede B, pois uma dessas redes não teve interesse em ver seu nome divulgado. A Rede A opera em cinco estados brasileiros – SC/MT/MS/GO/SP – enquanto a Rede B opera somente em SC. A Rede A tinha, no momento do artigo, 28 lojas e não opera com CD, e a Rede B possui 20 lojas e opera com CD.

6 APRESENTAÇÃO DOS DADOS

A rede A opera em nível nacional, onde os fornecedores têm a responsabilidade de entrega diretamente a cada uma das lojas. Os fornecedores que possuem EDI ² monitoram a exibição dos produtos nas lojas, fazendo o papel de promotores no estabelecimento. Com o EDI, na confirmação do pedido, a empresa fornecedora manda o espelho da nota fiscal, onde a empresa confere os dados e encaminha para o setor de recebimento. A diferença para os fornecedores que não possuem o EDI, é que o pedido é feito de forma manual, e a conferência no momento da chegada da carga nas lojas.

A rede B opera em nível estadual, e recebe seus produtos no CD, com exceção dos hortifrutigranjeiros, que são entregues diretamente nas lojas da rede. Os fornecedores visitam o CD para atenderem aos pedidos, e após enviam cópia da nota fiscal e agendam a descarga. Com a conferência do pedido, digita-se a guia de recebimento. Interessante frisar, é que, apesar de trabalharem em modo manual com seus fornecedores, a rede B trabalha com EDI junto às suas filiais. A estrutura do CD é composta de doca de recebimento, de envio e área de armazenagem. A última é subdividida em armazenagem propriamente dita e área de picking.

O gerente da rede B cita como desvantagem trabalhar com CD, o risco inerente de diminuição ou pausa nas operações. Ele exemplifica que, no caso de incêndio ou inundação, a rede sofreria uma falta de abastecimento de um mínimo de dez dias.

Claro que, as vantagens citadas por ele no texto de Betina at al são inúmeras, tal como a centralização das operações, o que possibilita uma menor movimentação, e a economia de custo em recursos humanos, visto que se esse estoque fosse descentralizado, aumentaria em pelo menos três pessoas cada loja. Centralizando tudo, ainda já uma redução significativa no frete.

Os autores concluem o texto, destacando que “o estudo não se propôs a avaliar a eficiência de um CD para uma rede de supermercados e sim, analisar suas vantagens (...)”.

7 CONCLUSÃO

Ser uma empresa competitiva nos dias atuais é ser empreendedora.

Novas tecnologias estão no mercado para serem ferramentas importantes no nosso negócio. A empregabilidade de cada uma delas depende de cada empresa.

Diante da proposta inicial desse trabalho, de analisar se a utilização de um Centro de Distribuição poderia ser um diferencial, concluímos que pode ser, assim como pode não ser o diferencial. Vimos duas empresas que, apesar de agirem no mesmo segmento – supermercados – tem forma diferente de agir e de gerir seu estoque.

Assim sendo, vemos que a utilização de em CD dará o diferencial ou não, pela forma que será gerido. Inúmeras ferramentas de informações estão no mercado, que a cada dia está inovando e se modificando.

Sugerimos também, um estudo mais aprofundado, visto que o segmento é amplo e pode ser mais discutido, consultando autores diferentes sobre processos logísticos, assim como Administração de Materiais.

Finalizando, de todas as formas ficou evidente a importância da Logística para as empresas atualmente. Sua magnitude aborda muitos estratagemas que podem definir a colocação das empresas entre as vencedoras ou as perdedoras.

REFERÊNCIAS

MADALENA, Betina; SANTOS, Emanuele J. dos; RISSI, Maurício; SCÓZ, Mônica; MORÉ, Rafael; ALMEIDA, Vera Luci de. Centro de Distribuição:Um estudo de caso em redes de supermercados, RACE, Unoesc, v4 p33-42, 2005

RIBEIRO, Aline. O CPFR como mecanismo de integração da cadeia de suprimentos: Experiências de implementação no Brasil e no mundo. 200?.

http://www.acasadomarcelo.blogspot.com. 2.1 Supermercados no Brasil. Acessado em 19 de julho de 2007.

SOBRE OS AUTORES

* Graduada em Administração de Empresas, pós-graduada em Marketing e Negócios e pós graduanda em Logística Empresarial – MBA. jaquelina@unoescvda.edu.br

** Graduado em Administração de Empresas, pós-graduado em Marketing e Negócios e pós graduando em Logística Empresarial – MBA. unoesc@gmail.com

*** Graduada em Gestão Empresarial, pós graduanda em Logística Empresarial – MBA. scavinato@gmail.com

1. Centro de Distribuição

2. www.acasadomarcelo.blogspot.com, acessado em 19 de julho de 2007.

3. Preparação do pedido, abrindo o pallet e montando o pedido específico de cada cliente.

Você S/A On Line

Você é quem demonstra ser... na internet

Hoje vou falar um pouco do seu marketing pessoal on line.

Nesse mundo globalizado onde vivemos, é fácil levantar informações sobre as pessoas que nos interessam, profissionalmente ou não. Utilizando qualquer buscador da internet, experimente digitar "seu nome completo" e ver o resultado.

Logicamente, virá muita informação homônima, mas também virá informações sobre sua pessoa. Entre, veja quem você é para as outras pessoas.

Caso encontre informações desfavoráveis à sua pessoa, analise essa informação, pois logo novas informações de qualidade superior vão soterrar aquela ali. Caso seja algo que não deva ser ignorado, imprime, se municie de provas e vá a uma delegacia registrar um BO. Mas nunca, em hipótese alguma retruque, tentando se retratar, pois a emenda será pior ainda.

Mas, para que me serve essa informação? - você deve estar se perguntando.

Hoje, é cada vez mais comum os recrutadores entrarem na internet para levantar dados sobre as pessoas interessadas em trabalhar com suas empresas. Com isso, para você, é interessante mostrar na net o que mostra aos seus amigos, clientes, familiares e empregador.

Eu escuto muita história de pessoas que no orkut adoram entrar nas comunidades

• "Eu odeio trabalhar"
• "Eu odeio meu chefe"
• "Quero chutar a bunda do meu patrão"
• "Odeio levantar cedo"

entre outras. Depois reclama que não consegue emprego em lugar nenhum.

Por isso e para isso, você deve sim ter vida on line. Deve cuidar o que está postando na internet e como está se relacionando. Tenha um blog, fale sobre você, suas metas, seu trabalho, seu planejamento pessoal. Faça com que as pessoas achem você facilmente.

E , principalmente, mostre que você é uma boa pessoa.

um abraço

Atendimento ao cliente

Atendimento ao cliente é o diferencial do momento.

TODOS SABEMOS DISSO.

Agora, a principal questão que fica, é por que não somos bem atendidos?

Isso não é só em Videira, para qualquer cidade que viajo, noto que a qualidade do atendimento é péssima, e salvo exceções, a média realmente fica baixa. Um bom exemplo que posso dar em Videira é nos postos de gasolina. Isso até vai servir como uma dica, em Videira cabe mais um posto de gasolina, é só saber atender.

Tinha uma época que, ao estacionar, o atendente vinha nos receber com um sorriso, e pedia para abrir o capô do carro para ver água e óleo. Além da gasolina, ainda limpava o parabrisa, vidros laterais e traseiros, assim como os retrovisores. Era bom isso. Hoje em dia, ele pede se precisa ver o óleo. Uma limpeza no parabrisa? Só se houver pelotas de barro nele.

Outro exemplo: Loja de calçados --> fui comprar uma bota de para o dia das mães, para minha esposa. Chegando na loja, verifiquei que estava cheia. Várias atendentes passavam por mim, mas viravam o rosto quando chegavam perto, por medo que eu as abordasse e elas perdessem a pessoa que estavam atendendo. Também não posso ser hipócrita para que ela pare de atender para ME atender, mas acredito que se uma levantasse a cabeça para dar bom dia, e falasse que ia demorar mais 30 minutos para atender, ainda havia a chance de que eu saísse satisfeito da loja. Infelizmente lá era o único lugar que eu achei a bota no gosto da minha esposa, então me obriguei a ficar 20 minutos plantados esperando alguém vir me atender. Só não me atendi, pois o número da bota que estava na vitrine era diferente do número calçado pela Andréia. Obviamente a loja perdeu um cliente.

Com isso tudo, vejo o seguinte:

- Os gerentes pregam um bom atendimento.
- A mídia prega bom atendimento.
- São gasto milhares de reais em propaganda para mostrar que as lojas tem o melhor atendimento.
- São gasto milhares de reais em treinamento para ter o melhor atendimento.

E com tudo isso, temos péssimo atendimento. Pessoas despreparadas que estão ali de passagem, sem saber de onde vieram nem para onde vão.
É difícil dar bom dia?
É tão difícil dar um sorriso?
Por que é tão difícil atender bem, e tão fácil ser indiferente?

Se os gerentes começarem a descer dos pedestais que se encontram, e efetivamente dar e cobrar bom atendimento, tenho certeza que tudo irá melhorar.

Inclusive atendendo bem, tenho certeza que as vendas vão melhorar, o que nos dias de hoje é muito necessário.

2.3 – COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Shet at all definem comportamento do cliente “como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Essa definição engloba várias atividades e papéis que as pessoas podem assumir, e suas dimensões.

Normalmente o termo cliente é usado para transações entre empresas, enquanto o consumidor é a pessoa em si que utiliza o produto ou serviço, então doravante será usado o termo cliente para os dois, assim como será considerado pagante, comprador e usuário. No que concerne ao comportamento dos clientes, as atividades mentais são julgar a adequação das qualidades de uma marca de produto ou serviço, fazer inferências sobre a qualidade de um produto ou serviço com base nas informações veiculadas em propagandas e avaliar as experiências efetivas com o produto, enquanto as atividades físicas incluem visitar lojas, conversas com os vendedores e comprar.

2.3.1 – A importância de entender o comportamento do cliente

As empresas ao redor do mundo estão reconhecendo a importância de entender o comportamento do cliente, pois sabem que eles tem a chave do sucesso. O estudo do comportamento nos oferece os conhecimento mínimos necessários para as decisões de sucesso.

Aprendendo sobre o comportamento dos clientes, os profissionais podem entender o que leva as pessoas a escolherem um produto e não outro e como vão reagir aos estímulos da compra.

Druker ³, apud Sheth at all ( 2001 p.35 ) “acredita que o propósito dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos”, apesar de todas precisarem ganhar dinheiro. Mas dinheiro é uma necessidade, e não deve ser o objetivo, ou seja, criando e mantendo os clientes satisfeitos, que é o objetivo, ganhar dinheiro é uma conseqüência natural. A empresa deve buscar o pleno entendimento dos desejos e necessidades dos clientes, mantendo uma orientação para o cliente, e conhecer ainda o ambiente competitivo e da natureza do mercado. Essa orientação para o cliente oferece a empresa ganhos impressionantes, em duas áreas, que são uma vantagem competitiva no mercado externo, e o cultivo dos funcionários satisfeitos e orgulhosos em seus empregos. Seguir uma orientação para o cliente faz a empresa ter uma vantagem competitiva que leva a um desempenho melhor, traduzido em aumento de lucratividade e crescimento de receita.

A conservação dos clientes , antes de mais nada é menos oneroso que atrair novos clientes, que de acordo com algumas estimativas pode chegar a custar cinco vezes mais. A orientação para o cliente possibilita a empresa satisfazer seus clientes e assim mantê-los a longo prazo. Com clientes que compram repetidamente, o custo de negociar cai, mas o que poucos sabem, é que cai exponencialmente. Outra razão para se conservar os clientes é a redução do custo das transações comerciais, pois, um cliente insatisfeito tende a retardar o pagamento e reclamar com os níveis mais altos da administração. Um cliente insatisfeito que tem outras opções de fácil acesso, afasta-se da empresa, mas o cliente insatisfeito com menos e mais difícil acesso é perigoso, pois ele pode se tornar um terrorista. Sheth at all ( 2001 p.42 ) nos dão um bom exemplo, quando “(...) um cliente chega a um hotel, descobre que não há vagas, apesar de ele ter feito uma reserva ( que o computador do hotel pode ter erroneamente apagado ) e fica tão furioso que começa a gritar com os funcionários da recepção, na presença de outros clientes.”

Os custo de cliente insatisfeito são enormes, pois 96% deles não se queixam de atendentes rudes, mas 90% não voltam a comprar do mesmo fornecedor, ou contam sua experiência para pelo menos nove outras pessoas, e pelo menos 13% desses ex - clientes insatisfeitos contarão para mais de vinte pessoas, o que nos leva a ver que a insatisfação tem ampla divulgação.

Os clientes que já estão estabelecidos com a empresa não a trocarão por outra, salvo forte motivo em contrário. Muitas vezes os clientes dispendem esforços na escolha do seu fornecedor, que geraram custos, então não seria qualquer motivo a gerar uma mudança. Uma empresa que tenha excelência em produtos e serviços, reputação de marca e cultura orientada para os clientes vão mantê-los, mesmo que os concorrentes ofereçam preço mais baixo.

Outro modo do qual a orientação par o cliente aumenta os lucros, é que fornece para a empresa proteção em épocas de crise, fazendo com que seus cliente fiéis não dêem ouvidos a boatos criados para destruir a reputação da empresa, que podem ser desde falsificação de seus produtos até mentiras sobre o conteúdo deles.

Mas a melhor maneira para a empresa crescer, sem custo em investimento no produto, marketing ou recursos de venda, ainda é a comunicação boca a boca. A orientação para clientes produz clientes satisfeitos, que estarão dispostos a usar seu próprio tempo para divulgar a empresa, como as pesquisas mostram, o cliente satisfeito conversa com mais três clientes. A comunicação boca a boca é importante, principalmente no caso de produto ou serviços arriscados ou desconhecidos, pois as pessoas tendem a buscar experiências com seus amigos. Outra fonte de crescimento da empresa é o fato de que os clientes tendem a concentrar suas compras somente em um estabelecimento, seja por comodidade ou por razoes econômicas, para negociar um desconto.

O terceiro modo para crescimento de receita é o lançamento de novos produtos, baseado na experiência e idéias dos clientes.

2.3.2 – Características que influem no comportamento do consumidor

Hoje, com a globalização, os consumidores tem uma enorme variedade e opções de compra. Quase todas as grandes empresas tem estudo detalhados sobre as decisões de compra de seus cliente, mas eles sabem o que compram, quando compram, e onde compram, mas os por quês desse comportamento , conforme Kotler e Armstrong ( 1998 p.96 ) dizem “- as respostas em geral estão trancadas dentro de suas cabeças”.

Como os consumidores respondem aos estímulos de marketing é o foco central dos estudos dos profissionais da área hoje em dia. Quem realmente compreender como os consumidores respondem às diferentes características, preços e apelos da propaganda terá a vantagem sobre seus concorrentes.

2.3.2.1 – Fatores culturais

A cultura, sub-cultura e classe social exercem uma influencia ampla e profunda no comportamento do consumidor, o que faz suma importância ao profissional de marketing compreender seus papéis.

2.3.2.1.1 – Cultura

Crescendo na sociedade a criança aprende os valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras instituições que está inserida. A cultura é determinante nos desejos e comportamento das pessoas. Toda sociedade tem sua cultura, que varia de país para país. O marketing que não se adaptar a essas diferenças, será ineficaz ou cometerá erros embaraçosos. Por isso a importância de conhecer a cultura do pais antes de montar a estratégia mercadológica de atuação.

Os profissionais devem estar sempre atento as mudanças culturais para descobrir novos desejos e necessidades que venham a surgir.

2.3.2.1.2 – Sub – cultura

Cada cultura contém sub-culturas, que tem os mesmos valores e experiências na vida em comum. As sub-culturas podem ser determinantes como a nacionalidade, religião, raça e região geográfica. Muita formam importantes segmentos de mercado, como a raça negra, que recentemente ganhou uma linha de cosméticos direcionados a ela.

2.3.2.1.3 – Classe social

Quase toda a sociedade estrutura classes sociais, que são divisões relativamente permanentes e homogêneas cujo integrantes partilham valores e comportamentos semelhantes. A classe social não é determinada pelo fator renda, mas pela combinação de diversos fatores, como ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis. As classes sociais, que interessam aos marqueteiros, além de mostrarem preferencias distintas por produtos e marcas em áreas de vestuário, por exemplo, mostra que seus membros tendem a desenvolver comportamentos de compras semelhantes.

Segundo o sociólogo Georges Gurvitch ( 1966 ) apud Karsaklian ( 2000 p.107 ), as classes sociais são

grupos específicos de grande envergadura, que representam macrocosmos de agrupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade é fundamentada sobre sua super funcionalidade, sua resistência à penetração pela sociedade global, sua incompatibilidade radical entre eles, sua estruturação arrojada, implicando consciência coletiva predominante e obras culturais específicas.

Durante doze anos utilizou-se no Brasil o critério ABA/Abipeme ( Associação Brasileira de Anunciantes / Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado ) de classificação sócio - econômica. Essa classificação resulta em uma soma de pontos obtidos de dois critérios, posse e instrução do chefe da família, como demonstra o quadro 2.2.

Quadro 2.2 – Classificação sócio – econômica, segundo o critério ABA/Abipeme

lassificação sócio econômica recomendada
Classes			Pontos
A			35 ou mais
B			21 a 34
C			10 a 20
D			05 a 09
E			00 a 04
Critérios para inclusão em cada classe
Item	Não tem				01		02	03			04		05	06 ou +
TV	0				2		4	6			8		10	12
Rádio	0				1		2	3			4		5	6
Banheiro	0				2		4	6			8		10	12
Automóvel	0				4		8	12			16		16	16
Empregada	0				6		12	18			24		24	24
Aspirados de pó	0				5		5	5			5		5	5
Máquina de lavar	0				2		2	2			2		2	2
Instrução do chefe de família										Número pontos
Analfabeto / Primário Incompleto												0
Primário Completo / Ginasial Incompleto									1
Ginasial Completo / Colegial Incompleto									3
Colegial Completo / Superior Incompleto									5
Superior Completo									10

Fonte: ABA/Abipeme

Entretanto, em 1990, LPM/Burke e Marplan começaram um trabalho de atualização, e com dados coletados de uma amostra de 26.279 pessoas, entre 15 e 65 anos de idade, propuseram uma divisão de cinco classes, mostrada no quadro 2.3, com as diferenças dos percentuais obtidos por classe na população brasileira.

Quadro 2.3 – Constituição da população brasileira se 15 a 65 anos, segundo o número de classes sociais

classes Sociais	ABA/Abipeme	Nova Classificação
A	04%	08%
B	13%	18%
C	25%	34%
D	32%	41%
E	25%	-

Fonte: Comportamento do consumidor – 2000 – p.114

2.3.2.2 – Fatores Sociais

Os grupos, família, papéis sociais e status também influenciam o comportamento do consumidor.

2.3.2.2.1 – Grupos

O comportamento de uma pessoa é influenciado pelos grupos q que está inserido, ou aspira pertencer. Os grupos que influenciam diretamente são chamados grupos de orientação, que dividem-se em primários ( família, amigos ) e secundário ( religião, trabalho ). Os grupos de referência são os eu servem para comparação direta ou indireta na formação de seu comportamento.

Os marqueteiros visam atingir os líderes de opinião, que são as pessoas que estão dentro de um grupo de referencia , e por suas habilidades e personalidades exercem forte influência sobre as outras.

2.3.2.2.2 – Família

Conforme Kotler e Armstrong ( 1998 p.100 ), “a família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade(...)”. os marqueteiros observam a influência que o marido/esposa/filhos exercem na compra de diferentes produtos e serviços, assim como seus papéis.

O envolvimento marido/mulher mudou no últimos anos, antes cabia a mulher a compra quase total dos produtos alimentícios enquanto homens compravam carros. Hoje, com a evolução do estilo de vida, os homens correspondem a 40% do gasto alimentício e as mulheres a 45% dos carros no mercado.

2.3.2.2.3 – Papéis e status

As pessoas pertencem a diversos grupos – famílias, clubes, organizações – e tem um papel em cada um deles. A mulher, antes de mais nada é filha, mas torna-se a esposa, e não organização é gerente de marcas, por exemplo.

O papel consiste nas atividades esperadas de uma pessoa em relação a outras em sua volta.

O status reflete a opinião da sociedade sobre ele. O papel de gerente de marcas tem amais status que o papel de filha.

2.3.2.3 – Fatores pessoais

As características pessoais, como idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-conceito também influenciam nas decisões de um consumidor.

2.3.2.3.1 - Idade e estágio de vida

A idade e o amadurecimento influenciam diferentemente nas decisões do consumidor com o passar do tempo. A criança que se torna um adolescente e vem a se tornar um adulto, terá diferentes decisões de compra sobre um produto com o passar do tempo. O mesmo acontece com o estágio de vida, o solteiro terá uma visão diferente do casado, que pode ou não Ter filhos, que podem ou não serem dependentes.

2.3.2.3.2 – Ocupação

Kotler e Armstrong ( 1998 p.100 ) nos falam que “a ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos”, ou seja, enquanto operário tende a comprar roupas mais simples, o executivo busca algo mais sofisticado.

2.3.2.3.3 – Situação econômica

A situação econômica da pessoa tende a afetar a escolha de um produto, na base de quem tiver a situação melhor, buscará sempre um produto melhor.

2.3.2.3.4 – Estilos de vida

Pessoas provenientes da mesma cultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida totalmente diferentes. Como Kotler e Armstrong ( 1998 p.101 ) nos falam, “o estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou personalidade da pessoa – dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo”.

2.3.2.3.5 – Personalidade e auto-conceito

Cada pessoa tem uma personalidade distinta, que é o seu conjunto de traços psicológicos que o leva a ter reações relativamente coerente e duradouras. Auto confiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptação e agressividade são termos que descrevem a personalidade do indivíduo. Muitos marqueteiros usam como conceito o auto-conceito, cuja premissa básica é que as posses da pessoa reflete sua identidade.

2.3.2.4 – Fatores psicológicos

São quatro fatores psicológicos importantes que também influenciam as escolhas de compra: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.

2.3.2.4.1 – Motivação

As pessoas tem necessidade a qualquer momento. Algumas necessidades são biológicas ( fome, sede ou desconforto ) e outras são psicológicas ( reconhecimento, auto estima ou relacionamento ). Grande parte dessas necessidades não são forte o suficiente para fazer a pessoa agir. A motivação acontece quando o grau de intensidade aumenta até atingir o nível que faz a pessoa agir para satisfazer-se.

Freud explica que as pessoas não conhecem a maioria das forças psicológicas que moldam seu comportamento. Segundo ele, à medida do crescimento as pessoas reprimem seus impulsos que não são eliminados, e tendem a aparecerem em sonhos, comportamentos neuróticos, ou em ultimo caso, psicoses.

Para Maslow, pessoas tem necessidades especificassem momentos específicos, ou seja, ele fala que essas necessidades tem uma escala hierárquica, e que a pessoa tentará prover a primeira necessidade, que depois de satisfeita deixará de ser motivadora, o que fará a pessoa buscar uma segunda necessidade, e assim por diante.

2.3.2.4.2 – Percepção

A forma de agir de cada pessoa difere pela influencia que a percepção da situação é sentida, pois através dos sentidos como olfato, paladar, visão, tato e audição nós recebemos informações. Kotler e Armstrong ( 1998 p.103 ) colocam que a “percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo”.

Há três processos perceptivos

Atenção seletiva: uma pessoa presta atenção as propagandas ligadas a área de ligação, como mulheres que notam propagandas de maquiagem;

Distorção seletiva: a pessoa tende a buscar os pontos positivos quando estiver pré inclinada por determinada marca;

Retenção seletiva: devido a inclinação por determinada marca, as pessoas podem lembrar seus positivos, e os pontos negativos de outras marcas, que lhe dão a certeza que estar fazendo a melhor escolha.

2.3.2.4.3 – Aprendizado

As pessoas aprendem a medida que vão agindo. A partir da experiência adquirida o comportamento começa a apresentar mudanças, que é o aprendizado. Quanto mais gratificante for a experiência maior será o aprendizado, pois o individuo vai usar o produto ou serviço cada vez mais.

2.3.2.4.4 – Crenças e atitudes

A crença é um pensamento do indivíduo sobre alguma coisa. Ela pode ser baseada em conhecimento real, opinião e fé, podendo ser ou não acompanhada de carga emocional. Os marqueteiros visam as crenças, pois elas constituem a imagem que o consumidor tem da marca ou empresa. Quando essa crença está errada, é feita uma campanha para corrigi-la.

Já a atitude é a avaliação sentimentos e tendências consistentes em relação ao objeto ou idéia. As atitudes levam as pessoas a gostar ou desgostar das coisas, e como segue um padrão é difícil de mudá-la. Kotler e Armstrong ( 1998 p. 105 ) são um bom exemplo de como a tentativa de mudar as atitudes pode ser oneroso, e ao mesmo tempo gratificante.

(...) no final dos anos 50, a Honda entrou no mercado norte americano de motocicletas (...) Muita gente tinha atitudes negativas a respeito de motocicletas (...) a Honda lançou uma grande campanha, em que as motos era apresentadas como uma diversão saudável.(...) na década de 90, a Honda deparou-se com um problema semelhante. Como os baby boomer ( geração pós guerra ) estão envelhecendo, o mercado mudou de novo; os entusiastas passaram a ser uma minoria (...) Foi lançada uma nova campanha ‘venha pilotar conosco’, a fim de restabelecer a idéia do motociclismo como um esporte saudável, divertido e agradável para todos.

2.3.2.5 – Tipos de comportamento de compra

O comportamento de compra varia conforme o produto em questão, pois há uma diferença em comprar uma pasta de dente e um carro novo. Compras mais complexas normalmente envolvem mais participantes.

2.3.2.5.1 – Comportamento complexo de compra

Quando o consumidor está muito envolvido no processo de compra, ele tem o comportamento complexo, pois o alto envolvimento decorre do produto ser caro, uma compra esporádica ou bastante auto expressiva. Esse consumidor deverá passar por um processo de aprendizado , desenvolver crenças sobre o produto, criar atitude, para então fazer uma escolha sensata.

2.3.2.5.2 – Comportamento de compra para reduzir dissonância

A contrário do comportamento complexo, aqui o consumidor não percebe bem as diferenças entre as marcas, mas também tem as alto grau de envolvimento na compra. Nesse caso a decisão de compra acontece mais cedo, mas no pós compra eles poderão sentir um certo desconforto, advindo no notarem desvantagens na masca comprada, e escutarem opiniões favoráveis as marcas não compradas.

2.3.2.5.3 – Comportamento rotineiro de compra

Ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com compra, e não há muitas diferenças entre as marcas. Esse tipo de compra, repetindo a marca é mais por habito que lealdade.

Nesses casos, o consumidor não passa pela seqüência crença – atitude – comportamento, não buscam informações sobre as marcas, avaliando suas características. Como normalmente recebem informações de forma passiva, ele cria uma familiaridade com a marca.

2.3.2.5.4 – Comportamento de compra buscando variedades

Esse comportamento é apresentado para produtos de baixo envolvimento, mas que tenha diferenças significativas entre as marcas. Nesse caso, as marcas famosas tendem a estimular a compra rotineira do produto, enquanto as marcas obscuras oferecem preços mais baixos, promoções etc. a troca de marcas ocorre por busca de variedade ao invés de insatisfação com o produto.

2.3.2.6 – O processo de decisão do comprador

Agora vamos examinar os estágios que os consumidores passa até chegarem na decisão de compra. Logicamente, o processo começa antes da compra e continua após ela, o que significa que os marqueteiros devem visualizar todo o processo e não ater-se somente ao estágio de decisão de compra. Nas compras rotineiras, alguns estágios são omitidos ou trocados, mas vamos analisar os estágios em ordem, mostrando as considerações que o consumidor enfrenta numa compra complexa.

2.3.2.6.1 – Reconhecimento da necessidade

O processo de compra começa pelo reconhecimento da necessidade, que pode ser acionada por estímulos internos – fome, sede, sexo – que elevam a ponto de se tornarem um estimulo, e estímulos externos.

Nesse estágio, o marqueteiro pesquisa o consumidor para determinar suas necessidade ou problemas, o que desencadeou essa necessidade e como ele foi levado àquele produto específico.

2.3.2.6.2 – Busca de informações

Se o impulso de compra for forte e um produto satisfatório estiver a mão, o consumidor irá comprá-lo, caso contrário ele fará uma busca de informação.

O consumidor, que por exemplo esteja interessado num DVD ( Digital Video Disc ) poderá entrar no estágio de atenção amplificada, onde ele se tornará receptivo a qualquer propaganda e até a conversas paralelas que envolvam o DVD, ou então entrar numa busca ativa de informação, onde ele realmente vai atrás de informações, com amigos, publicação na internet etc. A influência da fonte escolhida varia com o produto e o comprador. Normalmente as fontes comerciais informam sobre o produto, mas são as fontes pessoais que o legitimam.

2.3.2.6.3 – Avaliação de alternativas

Como o consumidor elabora as informações até chegar a determinada marca é o desafio do marqueteiro na avaliação das alternativas. Os consumidores vêem o produto como um grupo de atributos, sendo que cada atributo vai ter seu grau de importância relativo. Então, a satisfação vai variar conforme cada atributo vai sendo posto em foco. Os marqueteiros deve estudar os compradores para saber quais atributos do produto em questão tem maior grau de importância, para concentrarem ali seus esforços.

2.3.2.6.4 – Decisão de compra

No estágio anterior, com a classificação das marcas, o consumidor criou a intenção de compra. Normalmente a decisão de compra será voltado a sua marca favorita, mas há dois fatores que podem que modificar a intenção de compra. A atitude dos outros pode influenciar diretamente, quando alguém que possua um produto daquela marca reclama dele, por exemplo; e também situações inesperadas, como a perda do emprego, exemplificando, ou a promoção de uma marca concorrente.

2.3.2.6.5 – Comportamento pós compra

Esse comportamento é muito importante para o marqueteiro, pois após o produto comprado, o consumidor usufruindo do produto ele ficará satisfeito ou insatisfeito com a compra, e como Kotler e Armstrong ( 1998 p.110 ) nos mostram , “o cliente encantado volta a comprar o produto e elogia o produto e a empresa (...) Enquanto o cliente satisfeito fala, em média, com três pessoas sobre sua boa experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto com onze”.

Mas o que determina a satisfação ou a insatisfação com o produto? A resposta para essa questão está na relação das expectativas do consumidor e o desempenho percebido.

Se o produto não atender as expectativas, o consumidor ficará insatisfeito com o produto, se satisfazer as expectativas, ele ficará satisfeito, mas se o produto exceder as expectativas, o consumidor ficará encantado. Kotler e Armstrong colocam um bom exemplo da Boeing, que vende aviões de 10 milhões de dólares. Seus vendedores subestimam a eficiência do combustível, prometem uma economia de 5%, que acaba sendo de 8%. Assim ela encanta seus clientes, que ficarão leais a marca e ainda informarão outros compradores potenciais sobre como é maravilhoso negociar com a empresa.

E por que é tão importante satisfazer o consumidor? Simplesmente por que é mais barato. As vendas originam-se de dois grupos, os novos clientes e os cliente mantidos, e sempre custa mais para a empresa atrair os novos cliente do que satisfazer os atuais.